文丨付媛媛   编辑丨鹿普禾 

来源丨首席数字官

在过去的一段时间，对“新零售”这一概念，已经有了很多的解读。将概念落地，最终还是要回归到最基本的，如何利用新零售去打造一个品牌，在新时代的背景下，如何抓住消费者的心理，在瞬息万变的市场环境，利用新零售去做品牌的营销。本文根据法国里昂商学院市场营销学教授陆定光，品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东在early maker创新系列活动《2019 新零售 新未来》中的演讲内容整理而成，内容未经本人审核。

▌新零售时代下，消费者的需求变迁

随着国民经济水平的提高，消费者的偏好和需求也发生了很大的改变，纵观零售行业的发展历程，逐渐从生产者主权过渡到消费者主权，消费者的需求成为了一切商业模式的核心，对于“人”的重构变得至关重要。

消费市场呈现三大特点

图片来源：品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东演讲PPT

目前，中国的消费市场呈现出三大特点，第一个是快时尚的文化渗透，信息的迭代速度越来越快，第二个是新品牌层出不穷，老品牌压力山大，第三个是消费者和产品之间需要建立强大的情感认同。

消费者行为的改变趋势

图片来源：品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东演讲PPT

现在消费市场的简单细分已经满足不了消费者行为改变的节奏，消费者的期望演变的越来越快，尤其是针对Z时代（00后）的年轻消费者，他们对于消费最基本的需求就是为了社交、人设和悦己。在这个时候，围绕零售的环节就会产生群体互动性、娱乐化、个性化的趋势。

新零售时代要打造一个成功的品牌，首先需要做到的就是对消费者的全面认知，其次更要了解什么是品牌，尤其是什么是新零售品牌？

▌对于品牌的认知，是打造成功营销战略的关键

提到品牌的概念，同样有很多的解释。传统的定义是：品牌是名字、词语、标志、符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能界定其产品和服务，使于竞争对手的同类产品或服务相互区分。抽象的定义是：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。

法国里昂商学院市场营销学教授陆定光认为，品牌不仅仅是名字或商标，每一个品牌都代表着某些价值，品牌成功的秘密在于懂得设计与管理品牌体验，让消费者在品牌消费全过程充分感受品牌价值。

零售的演变

图片来源：法国里昂商学院市场营销学教授陆定光演讲PPT 

之前的传统零售只是希望消费者来进行产品的交易，后来到高级零售阶段，在促进产品交易的同时增加了购物体验，到今天的新零售，产品和服务是“消费过程”的组成部分，要实现价值的共创。

随着零售的不断演变，消费者的购买行为也从被动消费变为主动参与，零售的环节趋向个性化和娱乐化。参与成为了消费者的生活方式，思考方式和表达方式的体现。所以在打造品牌体验的过程中，和消费者的互动是极其重要的环节，可以利用大数据、物联网等技术让品牌更了解消费者的需求，为消费者提供个人化、个性化的服务，通过小游戏等互动方式与品牌共创价值，享受更多维度的新的消费体验，获得情感认同。

新零售的三大核心要素

图片来源：法国里昂商学院市场营销学教授陆定光演讲PPT

现在新零售的思维，是如何把实体店和新零售模式更好的结合起来。不管是以盒马鲜生、便利蜂、瑞幸咖啡等为例的原生新零售品牌，还是以沃尔玛、周大福、悦诗风吟等为例的利用新零售改善和提升的传统品牌。在发展的过程中，都有三个核心要素：顾客、商品、店铺，来打造整体的购物体验。

但是在这个过程中也要考虑清楚新零售在品牌战略中的地位，以及是否需要新零售来丰富品牌体验。另外，不管是利用新零售来创建新品牌，还是利用新零售改善或提升品牌，都应该做到：

1、网上销售不再是简单的销售渠道而是开发更多具有潜力的商业机会。

2、分析事前-消费-事后的购物体验，让消费者享受了什么价值。一方面以购买和消费为基础进行分析，一方面结合品牌感知、购买、评估以及忠诚度等品牌权益做分析。

3、顾客的品牌体验和品牌的感知价值与新零售战略承诺为顾客提供的价值是否相符。

4、通过新零售把更多的渠道结合起来，让购物更有自由度，让消费者享受更多的产品和服务。

5、利用及时的、真正的及全面的顾客数据，进行重新的设计改善，来提升品牌体验。

▌品牌不只是概念，成功的落地应用才是王道

新型的零售是对“人货场”的重构，是消费者从被动接受到主动选择的过程，在构建新零售的时候，不能只是单纯的增加APP、小程序等技术的手段，做机械化的新零售，而应该真正的从解决消费者痛点入手，更加灵活的进行升级改造。

品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东认为，新零售是以新型零售的方式重构人、货、场的关系，以数字科技应用驱动零售自营销，其特点是“快、新、情感共鸣”。并给出了一个新奇的品牌营销概念：“清热解毒玩，专治零售业的各种疑难杂症“。

清热解毒玩，专治零售业的各种疑难杂症

图片来源：品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东演讲PPT

清：清新脱俗，与众不同

清新脱俗，与众不同

图片来源：品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东演讲PPT

在同质化特别严重的消费市场，如何能够打造一个有特色的场景，为消费者提供不一样的购物体验极为重要，另外还要关注语言的艺术，利用丰富的内容打动消费者，让品牌和消费者之间建立内容的连接。当然，不只是文字、图片、视频、音频，装潢环境和活动也是内容的一种。

比如在情人节的时候，会发现原麦山丘面包店的购物小票上有不一样的情话，其实这些内容都是用户留言提供的，商家打在小票上，增加消费者的参与度，同时提高对产品的好感度。另外，原麦山丘在商业模式上的定义也是不一样的，他们要做的是大品类里的小创新，面包就是一个大的品类，而在视觉感官等方面做一些小的创新。另外，消费者的心理也是他们比较重视的，每次新品上市都是先体验，激发消费者进行参与分享。

热：热门、热点、热词、热IP、热技术

热门、热点、热词、热IP、热技术

图片来源：品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东演讲PPT

流行的东西更容易拉近用户距离，因为有共同的话题，新零售场景中的热门网红爆品，最新的网络热词都会增加用户的好感度。比如肯德基和最新的热播剧《知否知否应是绿肥红瘦》合作的玫瑰酥饼，就是一种借势的合作。

解：解决方案

解决方案

图片来源：品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东演讲PPT

一方面是产品的解决方案化，比如京致集家居无界零售解决方案，根据四季的特点去做快闪店，将知识内容的分享放在线下。另外，直接扫码就可以购物，和京东的体系做连接，根据不同的人群做整个家居的解决方案。一方面是场景的解决方案化，比如消费者买了一个澳洲龙虾或者帝王蟹，想要即买即吃，这就需要一体化的解决方案。

毒：病毒裂变

病毒裂变

图片来源：品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东演讲PPT

在新零售里面如何去老带新，让更多的人知道自己的品牌，是很多企业一直在探索的问题。以咖啡行业里的星巴克、连咖啡、瑞幸咖啡为例，星巴克主要是通过红包的分享，带来新用户。连咖啡是推出咖啡库的概念，和会员进行连接，打造成长体系。瑞幸咖啡是做和用户连接的事情，推出流量池的概念，新用户注册可以领券。

玩：玩互动

玩互动

图片来源：品牌营销专家、东狮品牌咨询CEO魏家东演讲PPT

2017年的时候奥利奥推出了奥利奥音乐盒这一产品，2018年升级为奥利奥黑科技DJ台，以这样一种新奇的产品形式来激发消费者的购买欲望，买的不只是产品，更是一种猎奇的心理。除了吸引核心用户进行购买之外，对于没有购买欲望的泛用户而言，也会提升品牌的价值。

品牌是企业发展的核心动力，通过增强消费者的体验和服务，让消费者对品牌有强烈的认同感，才是企业未来的核心竞争力。对消费者行为的洞察和创新，才能让企业更加从容的拥抱新零售。