文 | 付媛媛 编辑 | 鹿普禾

来源 | 首席数字官

随着新零售的概念落地，线上和线下的融合成为企业发展的主流趋势。而形成这一变化的主要原因是社会飞速发展的背景下，新兴科技层出不穷，消费者的认知也发生了改变，从而重塑了整个市场的消费环境。

从大润发和盒马鲜生的对比，可以看出传统零售和新零售的区别。大润发是一家传统的零售店，1996年创立，截止到2018年8月份，有462家线下的实体店。估值达到800亿。盒马鲜生自2016年创办，利用了新零售的模式，2018年8月份的估值达到千亿。

从2010年前后，传统零售和电商水火不相容，到2016年左右开始融为一体，出现新零售的概念，社会在飞速发展，消费者的观念不断升级，如果企业没有发展创新的意识，很快就会被社会的洪流所淘汰。

万达宝贝王和北京心物裂帛电子商务股份有限公司（以下简称：裂帛），一个是立足于线下的传统商业，一个是立足于线上的电子商务。作为在零售两端的两家企业，纷纷坐上了新零售的列车，开始了线上线下的融合之旅。

▌万达宝贝王：以线下门店为基石，开拓客户增值服务

万达宝贝王主要是做儿童的IP产业，通过IP为核心渗透儿童全产业链同步发展，其中包括儿童实体产业和儿童文化产业两个矩阵。旗下有《海底小纵队》、《比得兔》、《魔法俏佳人》、《西游记的故事》等多个超级IP，通过庞大的布局让消费者最大限度的接触到IP的场景。

其产业布局大多集中在线下，自2014年成立以来，已经建立了数百家实体店，包括252家万达宝贝王室内主题乐园，101家万达宝贝王国际早教中心等，在实体店中还包括传统的零售屋、零售花车、无人零售等。 在传统零售方面，万达宝贝王已经自主开发了1700多个SKU的商品，涵盖了14个大的品类和100个小的品类，基本上是围绕着IP衍生出来的产品。比如，利用超级IP结合早教课程做成教具。

2018年万达宝贝王的市值是300到400亿人民币，未来规划到2021年做到1000亿的市值。在这个过程中需要以互联网+、新消费、线上线下打通的模式不断的进行创新提高。 在2019年的战略规划中，万达宝贝王继续着手线上线下的融合发展，依托万达集团强大的商业地产优势，快速扩张。

计划到2021年开出1100家生态化、场景化的线下门店，投资几亿美金收购世界知名的超级IP，使用科技文创的方式做场景化的释放，让孩子在寓教于乐中进入状态。比如，结合热门IP《海底小纵队》，打造主题乐园高度还原动画片的场景，吸引了数百万的用户前来体验，与此同时，毛绒玩具、图书、主题展、舞台剧等衍生品在2017年的净收入就超过一个亿。

在零售方面，通过内容带动线上的销售，万达宝贝王的会员基数很大，通过内容的带动将衍生品传播出去，把相关联的业态相互结合。众多产品都可以在线下门店直接扫码购买，在线上也可以做定制化的服务，线上下单送货到家。

▌裂帛：以线上数据为钥匙，打开线下门店的大门

裂帛是中国知名设计师女装品牌，依托国内主流电商平台做服装电子商务，具有丰富的电商运营经验，依靠数字化的手段做精细化的运营。在裂帛有一套商品流管理的逻辑，包括从目标的制定和拆解，到最终的完成，还有复盘的过程。

比如，在双11期间计划做一个亿的销售额，那么这一个亿如何完成？裂帛采用商品流的管理，把这一个亿拆分到品牌覆盖的每一个品类，再从品类拆分到每个价格段，再从每个价格段拆分到固定的某一款上。得到一个亿与所有款式对应的图表，结合毛利空间，推算出每一款对应的成本，得到一个采购预算，形成一个需要完成的目标和采购预算的对应关系。就可以提前制定计划，各部门根据计划来完成自己的任务。

当然，这个拆分过程不是拍拍脑袋制定出来的，这背后是对长期以来沉淀的数据的分析。比如对线上流量的监控，消费者点击查看和加入购物车的数据都会被采集到，点击查看说明感兴趣，加入购物车说明有购买意向，两者的数据是不一样的，利用采集到的数据分析出每一款预估的销量。

新零售对于裂帛来说，是数据的沉淀和数据价值的挖掘和再利用。

近几年电商流量红利消失，运营难度加大，消费者的结构发生了变化，依托人工智能、大数据、物联网等新兴技术的发展，裂帛也逐渐开始了线下店的尝试，从一开始用线上的思维做线下，导致失败，到现在40多家线下店已经开始盈利，裂帛将线上线下完全融合起来，线上会员到线下购买服装会被感知到。

目前裂帛正在考虑做智慧门店，加强和消费者的互动，打造线上线下完全不同的购物体验。使用AI 的技术采集店内人员的情况，重塑用户画像，通过店铺热力图，了解消费者在哪个地方停留的时间长，对什么商品感兴趣，喜好是什么，通过购买行为判断消费能力等，对消费者进行精准的定位和营销。

未来，裂帛在新零售的发展方向是找准客户的需求，准确的定位，快速满足客户需求，提高客户体验。

▌新零售是企业发展的手段，而不是最终目的

不管是主打线下，还是从线上起家，在走向线上线下融合的过程中，都需要找准自己的定位，利用自己的优势来进行升级改造。新零售只是促使企业发展的手段，而不是最终的目的。

对于像裂帛一样的电商，拥有庞大的线上数据，可以发展线上数据分析的能力，反向指导线下如何开店，在线下利用AI、大数据等新兴技术，打造独特的场景，提升消费者的购物体验。

对于像万达宝贝王一样以线下的场景化体验为主的企业，同样可以将线下的流量优势引流到线上，打通线上体验和线下服务。利用小程序、APP等移动端的设备，让消费者的购物变得更加便捷。

总的来说，线上线下的融合发展，要以消费者的需求为核心，通过IT系统打通上下游产业链，通过大数据的驱动支撑整体的决策。