陈其伟:以用户体验为例,看企业的数字化转型绩效

  • 首席数字官

  • 2019-04-01

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文 | 陈其伟   编辑 | 付媛媛

来源 | 首席数字官


在“汽车行业数字化转型论坛暨探营吉利”上,独立CIO、锦囊数字化转型专家陈其伟发表了《数字化绩效:定义、衡量并引领成功》的主题演讲,他提到,企业做数字化转型的主要任务之一是提升用户体验,并以此为例,解读了企业如何做数字绩效。以下是「首席数字官」根据其演讲内容整理而成:

独立CIO、锦囊数字化转型专家 陈其伟

图片来源:首席数字官

 

根据IDC总结的数字化转型的五大挑战,过时的KPI和陈旧的绩效考核是其最重大的挑战。要打破数字化转型的僵局,需要冲破众多的阻力,包含过时的KPI、孤立的数字化转型组织、缺乏可行的路线图、有限的数字化能力以及缺乏数字化转型创新平台等。这其中所有做数字化转型的企业都会遇到绩效管理或考核问题。那么,在做数字化转型的时候是否也需要先算清楚ROI才开始干,转型的进展如何?怎样做才能得到回报?

 打破数字化转型僵局

图片来源:陈其伟演讲PPT

 

在过去的企业管理实践中,一提到绩效管理通常指的是绩效考核。企业数字化转型是不是也需要绩效管理?核心也是绩效考核?基于多年的数字化转型探索、研究和实践,我们发现不少的误区,比如,只谈转型不谈绩效、或选错KPI等。举一个例子,比如,肩负着公司创新与长期使命的大名鼎鼎的GE 数字部门及其Predix的KPI指标居然是利润。但这些传统的度量标准在今天来看是错误的或灾难性的。

数字化绩效的三大关键词:定义、衡量和引领成功

“多打粮食和提升土壤肥力”

图片来源:陈其伟演讲PPT

 企业数字化转型需要新的绩效管理,即数字化绩效。企业数字化转型过程中需要有一套新的KPI诞生,如何去设计新的KPI既能满足当前的核心绩效评估与管理,又能对转型起到引领与加速作用,这正是数字化绩效挑战的关键所在。

数字化绩效不是传统的KPI,更不是绩效考核。数字化绩效是什么呢?我给出了三个关键词:

第一,定义。定义企业的成功、目标和方向,假设通过数字化转型我们想达到什么样的状态。

第二,衡量。定义之后的转型过程中需要适时衡量这些指标,与目标、方向是否一致,前进了多少,阶段性成果如何等,并做出及时的调整迭代或优化。

第三,引领成功。通过适时跟踪针对绩效目标的进度和方向并及时调整投资或关键行为等,引领企业取得成功。

所以,我给数字化绩效的定义是多打粮食和提升土壤肥力两个方面的指标达成情况,通过定义目标和适时衡量关键结果,引领团队朝着明确的方向前进,迈向成功。

这与传统的KPI完全不一样,与绩效考核更不是一回事。不是事后的,而是事前、事中、事后都有,而且事后也不是绩效考核。

数字化绩效:定义、衡量和引领成功

图片来源:陈其伟演讲PPT

全生命周期的绩效肯定是从战略愿景开始的,这是我们的初心。然后是战略,战略里面会包括战略意图、战略目标、战略地图和战略路线图等,之后再分解到年度目标,绩效评价指标(滞后指标),再把目标逐层分解具体细化关键结果,再到每一个关键的行动任务,之后是评估,通过季度目标达成的引领指标,或关键行动指标对应关键结果等,年末也会根据滞后指标完成评级。根据IDC的预测:关键行为指标KBIs:到2022年, 35% 的企业将使用 KBIs 的关键行为指标取代传统的KPIs, 以衡量协作、沟通、解决问题的技能、交付成果和目标。

如何提升用户体验?

图片来源:陈其伟演讲PPT

 

调查显示,提升用户体验是企业数字化转型中排第一的诉求。那么怎么提升用户体验和对此进行绩效管理呢?举一个简单例子,北京PM2.5很严重,假设我们设计了一个APP可以让大家看到所在城市或希望去的城市的PM2.5。这个APP应用就具有很好的用户体验,来自于业务上的诉求,一方面需要让用户能及时了解PM2.5情况,另一方面设定日活指标作为绩效衡量目标。

 

在设计的过程中要通过业务诉求和用户诉求来定义目标,再选择设计切入点,并开始设计应用方案,这其中关键之一是用户体验设计。那么在设计用户体验时我们会关注哪些东西?最重要的是要达到这个日活指标,那么这个指标由哪个部门来背?IT部门?数字营销部门?如果没有那就是有问题的。

消费者主权时代,数字口碑尤为重要

消费者主权时代,数字口碑更为重要

图片来源:陈其伟演讲PPT

在消费者主权时代,无论什么样的产品,供消费者选择的东西太多,这个时候数字口碑就变得很重要,实现口碑是用户体验当中关键的一部分。我们来看一组数据,来自于社交圈对产品的推荐效果远远大于厂商自己做广告,比如,在朋友圈有专家说哪个车或者系统不错,消费者相信的程度会大很多。

77%的客户购买一个产品,会通过三个以上的触点或渠道发现和甄别信息。所以我们要做全渠道,渠道会更广泛。另外,普通的邮件和经过数字分类后再定制化的邮件发出后,通过率与转化率的差别比较大,所以我们在做用户画像。另外,客户会通过9秒的时间来判断是否喜欢一个东西,所以,要用9秒的时间来做出正确的判断,抓住消费者,是一个很大的挑战。

用户体验是很虚的东西,是用户的一种感知或态度,我们希望这些态度最终能转变成用户的行动,这就形成了数字口碑。最终希望口碑产生行动。体验特别好的人会向人推荐产品,而体验差的就会给差评。

市场营销的新使命

图片来源:陈其伟演讲PPT

数字化转型由CMO、CIO、CEO等的参与,从CMO的角度来说,市场营销的使命始终没有改变。市场营销首先要做的是客户洞察,把每个客户作为个体来理解,掌握需求链即掌握话语权。在这个过程中,和潜在消费者创建互动三交体系(交互、交易、交付),最大化全渠道每个接触点的价值,达成信任。一旦对品牌有信任后,产品、服务、价格等都不成问题。最后,最重要的就是企业必须要实现整个企业的品牌承诺,才能形成数字口碑。而数字口碑是与用户体验紧密联系在一起的。

这里有一个大的逻辑大家在实践中可以借鉴:比如,假如企业的战略目标是提升数字口碑或客户口碑,那么,成功因素就是从品牌变成资产,投资于有利可图的客户关系,不是所有的客户关系都值得你去投资的,要找到高净值客户。接下来的需要应对的绩效挑战是将用户变成品牌大使,用户主动地宣传,这是数字口碑真正的挑战。最后要定义一个数字口碑的关键指标,我们可以选用于客户盈利性、忠诚度和推荐度的衡量指标,并投资于不断成长的高价值客户关系和体验。

汽车行业怎样做净客户推荐值

图片来源:陈其伟演讲PPT

今天是企业行业数字化转型论坛,我们来看一个企业行业例子。奔驰在做净客户推荐值的时候,最先了解顾客需求和期望,再通过经销商和4S店的销售及售后服务感知,在这个过程中,需要衡量用户满意度。有意思的是,用户满意度与产品质量、服务、承诺、颜色本身等都没有直接关系,因为用户满意度完全是用户自身的一种心理体验,是其对需求期望值和最终使用产品后的感知对比,完全是客户的主观感受。

客户满意度=客户感知-客户期望,而用户满意度是用户的评价,是一种态度,但我们更关注的是行动,希望可以将用户满意度提升为用户的行动,要么推荐,要么差评,这是直接影响绩效和结果的。

 数字口碑是一种客户口碑及行为忠诚

图片来源:陈其伟演讲PPT

数字口碑如何才能采集到呢?很简单,就一句话:您在多大程度上愿意将产品或者公司的某一个职位推荐给您的朋友或者同事?这样的回答就是净推荐值,最终代表的就是口碑。数字口碑NPS是滞后指标还是引领指标?直接拿NPS来作为考核指标的不多,但也有很多公司在用。 NPS比较难考核,因为它本身是偏定性的,需要进一步分解解读和实施。

用户体验数字化“五度”与衡量指标

图片来源:陈其伟演讲PPT

为了实现最终的提升用户体验,我们把用户体验的衡量分解为数字化的“五度”,首先是触达消费者,然后是使用点击等行动之后就会有感知,感知后和预期比较就产生了用户满意度,需要满意就可能回访即再次访问或购买等、如果超过预期的满意则可能会自发的传播、推荐产品服务给更多的朋友。这五个阶段正好使用“五度”来衡量,这五度分别是吸引度、完成度、满意度、忠诚度和推荐度。PPT中我们还可能看到每一个“度”的具体的衡量指标建议。

不少的领先企业已经开始将数字口碑NPS纳入其核心的绩效指标,并常采用日活或曰活指标作为其引领指标。比如,招商银行将月活指标纳入零售部分的唯一的关键指标。2018年,招行首次提出以MAU作为“北极星”指标,实行“移动优先”发展策略,实现了招行零售客户“三亿”齐飞的成绩。招行的储蓄客户和零售客户总数分别达到1亿和1.25亿,分别增长17%和18%;而“招商银行”与“掌上生活”两大APP累计用户数达到1.48亿,增长43%,其中MAU突破8,100万,增长47%。月活指标仅次于工行。2019年,招行将继续讲MAU月活指标作为其“北极星”指标,引领企业继续走向成功。

 六步打造全新用户体验

图片来源:陈其伟演讲PPT

如何提升用户体验?大家可以看看这页PPT里面介绍的6步法,鉴于时间关系,今天就不详细介绍了。做得不错的就是太平洋保险,把整个生命周期中涉及到用户部分的流程都以用户体验的方式重新构建,达到一个好的体验。如果大家希望了解更多,欢迎参加我们的提升用户体验的实战工作坊。

感谢大家的时间!

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