文丨李国欢  编辑丨鹿普禾

来源丨首席数字官

随着数字技术的发展，我国汽车企业数字化转型也进入到了新阶段，吉利作为我国老牌传统车企，2012年跻身世界500强榜单，与我国其他传统车企的数字化转型相比，吉利多年来投入数十亿元于新科技应用，很早就重视信息化的建设。

目前，吉利的数字营销战略使得吉利在近两年汽车市场产销低迷的大环境下一直保持着销量的稳步增长。那么吉利的数字化营销模式究竟是如何布局的？

▌吉利数字化营销的痛点

自1997年进军轿车领域以来，吉利先后收购了自动变速器公司DSI、沃尔沃、戴姆勒股份，相继发布了吉利博瑞、吉利帝豪、LYNK &CO、领克等众多品牌。目前，吉利旗下拥有吉利汽车、吉利新能源、领克汽车、宝腾汽车与路斯特汽车五大品牌单元和10多款整车产品（博瑞、博越、帝豪系、远景系、金刚系等）。

但也由于吉利多品牌的业务布局，导致吉利今天在线上、线下营销中均存在诸多痛点问题。

 图 52 吉利在业务营销中的三个痛点

 线上问题。吉利在线上营销中存在着三个问题：首先，站点繁杂。吉利有着20余个营销网站站点，但却各有风格。第二，数据不通，20余个网站，几十台服务器、十几家供应商支持，各为其政。因此，当用户在吉利官网进行浏览时，十分容易获取到不准确信息。第三，各站点关联不强，用户无法做到沉淀浏览，体验感差；同时，企业也无法发现客户的关注点、痛点，因而流失用户在线上的首次接触。

线下问题。目前，吉利线下拥有近3000家经销商，且在实际运营过程中积累了大量客户资源数据待被深度挖掘与开发，但经销商缺乏统一集客和转化的数字化营销平台，导致大量客户数据资源被浪费，客户流失严重。

▌数字营销举措一：建立统一数字化平台

 图 53 吉利统一数字化平台

为此，自2017年以来，吉利尝试探索建立了服务于所有平台的统一数字化平台，实现了对外形象一致，数据互动，同时提升用户体验。其次，吉利统一了官方网站、产品网站、电商平台（吉利汽车、领克汽车、新能源汽车）等所有产品网站，实现网站标准化建站和数字资产与资源的共享，使得企业不仅整体费用缩减了80%，其效率更是提升了70%。而且，为满足集团今后的需求，基于该平台的搭建，吉利还实现了在素材齐整的情况2周即可完成新网站上线。 

再次，针对线下经销商问题，吉利基于统一数字化平台，通过大数据、AI技术应用的场景落地，为经销商提供精准区域定位营销，向客户提供车辆销售、售后服务、周边商品等在线销售实现点对点营销。

▌数字营销举措二：展开与电商配合的网络营销战术

除建立统一的数字化平台，吉利从三方面进行了战术布局：一是扩展新销售渠道，二是经销商构建框架，三是优化数字化营销工作流程。

在扩展新销售渠道方面，吉利打造电商矩阵，率先建立易车商城、汽车之家车商城和太平洋汽车商城三个电商渠道，后又通过预售、直销、定制、团购的形式在平台上快速达成销售。

在经销商构建框架方面，利用全方位数字媒体提升品牌影响力，接触目标人群，提升产品体验，成立专门的网销小组，由销售总监带队。

在优化数字化营销工作流程方面，由数字化营销部门获取有效线索，电话营销部门跟踪邀约用户到店，最终在线达成销售业务。

▌数字营销举措三：开发数字媒体价值

在经过平台的统一搭建和营销战术的布局后，吉利数字营销还洞察到了数字媒体时代下，媒体传播方式对消费者心理变化和购买行为的影响。

数字媒体有四大核心特征：一是交互性，让受众参与和创造相关内容，注重企业与受众的双向沟通，强化信息，通过受众间的交流，扩大营销价值；二是丰富性，海量的沟通内容有利于提供全面的产品体验信息；三是受众主导，受众可利用数字媒体进行信息选择，根据主观判断选择是否与品牌互动；四是即时性，零传达时间，沟通和体验同时进行，提升关联性和体验性。       

吉利抓住数字媒体的这四大核心特征，在终端数字互动整合传播执行上确立了5个阶段流程。第一阶段设定目标，包括新车上市推广、促销推广、经销商活动等；第二阶段为面向受众进行内容创造；第三阶段传播设计，包括媒体选择、发布形式、发布量、传播节奏等；第四阶段互动对话，集中将信息维护引入热门话题，培养舆论领袖，建立社群，解决潜在危机；最后阶段为总结反馈，对KPI达成率、客户效果、媒体效果和执行过程等进行总结。

为了保证媒体的传播效果，吉利数字营销还建立了数字产品平台应用矩阵，提供后台保障。通过广告监测系统，长期积累数据，全网舆情监测系统，分析传播声量和色彩，达到掌控传播效益、指导下阶段工作的效果。

▌吉利数字营销的四个价值点

基于统一的数字化平台和数字营销团队的支撑，今天吉利通过数字营销，使得电商平台成为吉利新产品预售的有力支持，且有效提升经销商留资率和试乘试驾用户体验，实现企业降本增效。

价值一：实现企业降本增效。在增效方面：以品牌宣传为例,吉利对各品牌汽车在宣传时需要拍摄大量照片，每张照片的成本为100万但照片所发挥的价值却无法保障。于是吉利通过大数据实现清晰了解照片的数量、下载次数、下载成本、甚至是使用频率。基于可靠的数据统计，不断优化部门决策建议，帮助市场和公关提升效率。在降本方面：吉利实现了所有网站的模板化。十几个车型一套模板，所有的素材，市场部或公关部均可在第一时间提供，相比过去在依靠乙方企业支援的同时还需花费1个月时间才可完成上线，今天吉利缩短为2周时间便可完成上线，且可进行修改。

价值二：提升经销商留资率。吉利官网试乘试驾留资率低的现象一直存在，经数据分析发现，其50%的用户留有姓名、电话后，选择经销商时选择了放弃。为此，吉利对系统进行了更改，开通快速预约通道，取消选择经销商步骤。基于此次数据洞察，在调整官网系统当天，吉利获得400个客户电话，并进行了有效联系，一个月内，其留资率提升30%。

价值三：提升乘试驾用户体验。在提升乘试驾用户体验方面，吉利数字营销中心通过数据分析检测用户在手机端操作时的拇指最常接触范围和接触习惯，因而在进行PC端APP的设计时，实现准确设置核心按钮区域。其次，吉利网站开始了3.0模板制作，未来吉利将实现客户点击试乘试驾按钮颜色变换车辆颜色，同时也将实现网站的 “千人千面”。

价值四：让电商平台成为新产品预售的支持。吉利电商平台是通过搭建互联营销平台，从而将4S店员工移动端app、电子商城、品牌微社群等构成多渠道触点。于是在客户通过多渠道输入数据时，吉利便可依托互联营销平台将多渠道数据进行汇总分析，为线下秒杀预售活动提供战术支持。    

以领克预售活动为例：在经数据分析后，吉利发现领克客户们的活跃度从晚上8点开始，10点达到第一个高潮，12点达到第二个高潮，直到凌晨2点才开始减退。因此吉利按照此规律制定领克线下新品预售活动，在数据的支持下，吉利走出了支持销售、引导客户的第一步。

 图 54 吉利领克秒杀活动现场

目前，吉利在电商平台搭建方面正在发力微信渠道，包括微信端、小程序和APP端以及如抖音等其他新兴媒体渠道；在团队管理方面，要求所有工作内容述职化；在网站搭建方面，要求其上线周期由原来的1个月提前到2周；同时要求开发后的活动工具有高复用性，可以立即复用在H5、网站和APP，包括领克、吉利和新能源平台；在整个汽车营销定位方面，吉利针对不同的车型，不同的用户群体制定不同战略，设有年轻化、娱乐化、场景化和社群化四个战略方向，根据人群分析，对每一个细分市场和人群进行不同的战略定义。

▌敏捷的数字营销离不开传统IT架构重塑

回顾吉利数字营销的实践历程发现，早在2017年吉利便开始基础设施建设、从应用视角构建流程等方面对营销平台及制造等相关系统进行优化升级，实现了业务数据在线化、在线业务数据化。同时还确立了“新零售”之路为吉利数字化营销的目标。

在转型过程中，吉利汽车与阿里云达成合作。引入阿里云的弹性计算、企业级互联网中间件（Aliware）、大数据分析等公共云服务之后，吉利汽车将各种可能的渠道都纳入到企业的生态圈，构建了一个包括网上营销、呼叫中心以及以社交媒体为驱动的全新的互联网营销服务平台，打通了消费者与汽车设计、生产、制造、服务之间的信息通道，实现接触、选车、试驾、买车、售后等全客户生命周期的业务“在线化”，甚至是消费者征信等问题，开创了国内首个汽车主机厂营销系统上云先河。

在实现业务数据在线化、和在线业务数据化过程中，吉利通过历次营销活动，及时获取了消费者的分布区域、年龄性别、个人喜好等第一手资料。依托在阿里云上建立的营销服务平台，打破了企业与消费者的信息隔阂，让决策层可以清晰了解到消费者的需求和痛点，并实时反馈到生产、设计、制造等环节中。仅需一个账号，消费者就可享受到吉利汽车的个性化定制、在线预约售后、网络呼叫代驾等贴心服务。同时，吉利也落实了数字化运营规划显示屏，实时动态获知并提供各种信息，实现从订单、研发、制造到营销、运输的整体协同。

通过整合一体的企业信息系统，吉利实现了“业务数据在线化、在线业务数据化”，提升了业务分析的效率和价值。

2019年，关于吉利汽车数字营销战略，吉利数字营销总监沈稳杰曾总结：“营销市场就是战场，数字营销的工作核心就是订单、利润和客户，而商机更是随时随地发生。因此吉利的数字化营销在全方位布局中，还严格遵循‘为快不乱’法则”。

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