埃森哲最新报告解读 | 如何共塑服务价值?数字经济下“新客服”踏上征程 | 数字化转型新技术

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  • 2019-09-01

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文 | 付媛媛  编辑 | 鹿普禾

来源 | 首席数字官

当前中国消费者对客户服务的普惠性、技术化、定制化、洞察力以及自动化程度都有了更高的要求。调查显示,83%的企业CEO表示,客户期望受关联度体验的影响正越来越大,打造超高消费者关联度是实现企业可持续利润增长的关键。

基于此,真正做到服务价值最大化的“新客服”概念应运而生,它的变革不仅局限于单一的技术、流程和人,而是立足于建立一整套全方位、端到端的新兴客户服务体系。那么,企业为什么需要新客服?新客服究竟是什么?如何建立一整套完整的新客服体系?新客服为企业带来了什么?

带着这些问题,「首席数字官」解读了蚂蚁金服、支付宝联合埃森哲最新发布的新客服白皮书《共塑服务价值,智创客服新纪元》,打破大家对客服中心的传统认知,引发对新客服的思考,希望能够对整个客服行业的转型升级带来启发意义。

 图片来源:《新客服行业白皮书》

数字客服行业正临近爆发拐点

互联网及新技术的发展正逐渐改变中国消费者对客户服务的期望,54%的中国消费者认为自己对数字化和AI的接受度在提高。此外,中国消费者更青睐定制化服务,并愿意为此提供个人信息。

中国消费者对客户服务的主要期望

图片来源:《新客服行业白皮书》

埃森哲研究表明,客户驱动、万物数字化的“生力企业”正抢占市场先机,以客户为核心,致力于打造超高消费者关联度。70%以上的中国高管认为,设计超高关联度的产品和服务、构建自适应互动渠道和体验、重构企业文化和组织是打造生力企业的重要途径。在此趋势下,越来越多的企业对客服中心的定位已经由纯粹的“成本中心”转化为一种新型的“价值中心”。

新企业正持续拓宽客服中心职能范围

图片来源:《新客服行业白皮书》

指数级增长的数据和不断进步的技术是客服行业发展的重要驱动力。大数据分析、对话机器人、云、RPA以及AR/VR等技术的应用,正助益各方满足对客户服务的新需求。

在新客户和新企业对客服行业新需求的拉动下,以新技术为核心驱动力的数字客服行业发展情况向好,行业临近爆发拐点。国家政策的不断利好促进数字客服的快速发展,据业内专家估算,数字客服潜在市场可达数千亿级,其中金融、零售电商、旅游出行等行业是数字客服的重点细分领域。

龙头数字客服企业重点发展行业领域

图片来源:《新客服行业白皮书》  

在数字客服行业持续发展的同时,市场依旧存在很多问题阻碍客服行业突破爆发增长拐点。客户的期望没有得到全面性的满足,企业内部管理依旧有待提升,技术难点以及完善中的监管政策也在一定程度上限制了行业发展,数字客服行业需要转型升级以应对挑战、拥抱机遇。

根据过去多年的探索和沉淀,蚂蚁金服创新性地率先提出“新客服”概念,新客服体系的建立将助力行业冲破爆发拐点,开创新纪元。

如何践行“新客服”,重塑服务价值

新客服是数字客服的转型升级,解决数据资源分配不统一、系统全面升级动力不足,技术瓶颈等问题,以数字化、智能化技术作为核心驱动力,实现了服务管理模式的整体升级,并通过打通用户、服务、业务之间的链接,重构服务价值链,最终实现数字经济下的用户价值最大化,让数字客服更加的智能化、人性化。

相比于传统客服,新客服具有数智驱动、全程洞察、管理升级三大特色。新客服理念的落地实施,需要一整套完备的业务体系支持,主要从七大方面重塑服务价值。

数智变革的新客服业务体系

图片来源:《新客服行业白皮书》

1、减少客户求助,明确服务来源及诉求

以海量客户服务历史数据为基础,通过分析用户特征、洞察用户痛点、并定位用户主要服务诉求,实现了产品端的体验评估与优化、用户端的主动服务和用户教育、以及服务端的整体服务规划,从根本上减少了用户在各种产品使用场景下的障碍。

源头解决方案

图片来源:《新客服行业白皮书》

体验评估是在产品上线前,从用户需求、产品结构、内容质量、视觉交互等维度对用户体验进行预评估并提出改进建议。同时,通过分析历史数据(如用户的操作习惯、产品使用障碍点、竞品体验等)沉淀用户体验偏好,作为持续优化体验评估规则的重要输入。源头体验评估的核心价值在于能在源头有效减少用户操作障碍并提升用户体验,在有效节约成本的同时避免低质量的体验设计对品牌声誉造成负面影响。

用户教育往往发生在活动预热期或新产品上线的初期。通过提前讲解来提高用户对特定业务及产品的认知,有助于降低用户未来求助服务诉求,帮助用户更加顺利地参加活动或使用新产品。区别于传统普适性的产品说明,服务端的用户教育在讲解人的选取及讲解内容的设计等方面更多地从用户视角出发,通过图文、视频等多样化形式为用户提供操作攻略和热门问题答案。

主动服务往往发生在用户还未求助或流失之前,通过用户行为数据分析,系统能够预判用户诉求并提前介入提供服务,做到在对的时间、场景下,为对的人群以合适的方式输出对的内容。此外,系统还能够通过追踪接收主动服务后的客户行为,计算主动服务带给客户的实际价值,作为未来优化服务的重要输入。

服务规划是源头和服务端的链接枢纽,主要以降低万求率(一万笔交易产生咨询的比率)为目标。一方面通过收集分析用户需求,推动源头产品优化,另一方面在发生新业务或业务变更时,推动服务线各部门做好部署工作。

2、结合AI及运营手段,为客户提供千人千面的个性化服务 

数字生活随处可及,用户接触服务的渠道和方式凸显多样化的态势,基于数据分析的服务“端”已经超越了传统的服务渠道定位,需要承担更加多样化的职能。通过分析用户诉求,端可利用语音、产品、机器问答等多种交互形式为用户提供智能化、人性化、个性化的服务体验,将问题识别、问题自助解决、分流人工等服务流程环节全部打通。 

端解决方案

图片来源:《新客服行业白皮书》

为实现服务对用户触手可及,端需具备基于用户习惯和使用场景持续拓展服务端类型的能力(如对IoT,AR设备等)。目前最为核心的服务端为在线端和热线端,在线端具有随时、随地、随需的特点,还可以通过内容丰富的多样化交互形式,以及不断创新的AI应用模块满足用户更加个性化、差异化的服务诉求。

另外,随着热线端服务用户规模扩大、用户构成复杂化、以及业务产品多样化,采用新客服智能语音交互系统及语音自助解决方案,一方面可保障话务高峰期的用户体验,一方面能满足用户7×24小时的服务需求。 

3、灵活调整增大资源利用率,同时提升人效

新客服体系通过对人工服务资源进行科学、有效的管控,提升了人工服务的承接能力和服务弹性,让客户能够得到最为快速、适宜的服务。此外,在智能化辅助工具的帮助下,客服人员的工作效能及客户满意度得到了双重提升。

人工服务解决方案

图片来源:《新客服行业白皮书》

为实现精准高效的资源部署,企业需提前对服务诉求进行科学预测,对服务承接资源进行动态评估。资源部署需以服务人工需求量的预测结果为基础,通过精准评估已有服务资源和预测结果之间的适配性,自动输出可行的服务预案及可能的风险问题,对部署结果进行全链路流程仿真、瓶颈识别及潜在风险点红色预警;此外,定期盘点资源部署方案与实际结果之间的匹配程度,快速输出针对性方案。通过部署能力的建设,降低服务行业的人力管理成本,助力服务提供商人力管理数字化转型。

由于资源部署很难百分之百精确匹配实际的服务需求量,这就要求客服系统具有强大的现场管控能力,在任何话务高峰时段都可以为用户提供最通畅的服务渠道、最适合的服务资源、以及最高效的问题解决方案。服务现场的实时监控是现场管控的基础,基于调度体系的实时数据分析结果,系统可自动识别服务现场异常,并根据坐席状态和坐席特征引导客户至最佳求助资源。此外,系统还可根据异常情况的风险等级输出现场承接解决方案,并同步给客服运营人员,帮助他们在第一时间了解用户诉求并做出解答。

在新客服体系下,用户画像、话术推荐、智能操作指引、一站式查询等辅助工具可以帮助客服人员提升工作效率、释放服务效能。用户画像可以帮助客服人员快速了解用户特性以提供因人而异的高质量服务;话术推荐可确保话务合规性并提高服务质量;智能操作指引可提示客服人员可行的解决方案;一站式查询工具帮助客服人员快速检索到所需信息。 

4、服务预测是资源部署的利器,让拍脑袋排资源成为过去

预测是新客服体系正常运转的基础,是保障现场接通、提供极致服务体验的基础,也是合理利用服务资源、降低服务成本的基础。在新客服预测体系下,服务量预测结果由基准预测、事件预测两部分叠加而成,再经过共识评审、指标评价、预测复盘、预测更新几个流程模块,最终形成了完整的预测全链路闭环。

服务预测解决方案

图片来源:《新客服行业白皮书》

预测提供的主要服务有端服务量预测、人力招聘预测、人员排班预测、财年预测、实时预测等。预测服务产出的准确性和稳定性直接影响用户服务体验及服务成本。

• 端服务量预测:提供未来一个月每天/某几天的端服务量预测结果,为端的策略部署提供参考,以调整人工流入转化、保障现场接通为目标。 

• 财年预测:提供未来12个月每月人工流入量预测结果,为财年预算提供参考。 

• 人力招聘预测:提供未来第2、3个月每月人工流入量预测结果,为人力招聘和人力储备提供参考。 

• 人员排班预测:提供未来一个月每天每30分钟的人工流入量,为人力部署及人员排班提供参考,直接影响服务资源的承接能力。 

• 实时滚动预测:实时滚动预测,提供未来N个小时(一般N≤12)每 30/15/10/5分钟的人工流入量,为调度调控提供参考。 

5、智能调度决策,科学指导全服务资源调配 

随着客户服务的普惠性需求提升以及企业业务的持续发展,海量的服务诉求、多变的业务活动和多样化的产品类型均将加剧用户集中求助的不确定性。但人工服务能够承接的求助量终归有限,新客服智能调度决策能够分流客户服务诉求,在平衡客户体验的前提下,基于用户、业务数据,合理决策调度服务渠道(在线/热线等)和服务形式(自助/人工)。

服务调度决策一方面通过制定全渠道资源部署策略预案,以实现系统自动化调度;另一方面基于服务预测的实时滚动预测结果,在各种异常情况下对服务资源进行实时、合理的调配。

服务调度解决方案

图片来源:《新客服行业白皮书》 

新客服下的智能服务调度决策需建设集感知、决策、执行能力为一体的“无人驾驶”核心能力。

• 感知能力:系统需做好7x24小时服务现场盯盘工作,依据现场反馈的秒级实时数据与前置的实时滚动预测分析结果,对现场繁忙度进行判断并准确定 位流量异常风险。 

• 决策能力:从用户+业务+场景多层次进行决策,在平衡用户体验的同时,挖掘调度能力最大化的渠道分流策略。此外,系统还可通过分析历史数据来评估过往调度策略是否有效满足了客户实际需求,这些评估结果将作为未来持续升级调度决策能力的重要输入。 

• 执行能力:借助算法能力让系统自学习调度执行的准确时间节点,并做出合理的执行动作,保证现场服务运营的科学性和自动化程度。 

6、实现良性的体验运营闭环 

新客服不应仅是单方面快速、高效地解决客户的诉求,还要时刻基于客户视角,以多渠道、多维度的客户声音驱动产品和服务升级,提升客户体验,为客户带来极致的产品与服务体验为终极目标。体验运营通过不同来源的客户声音收集、 关联分析,建立覆盖围绕产品全生命周期体验的管理体系,帮助业务更全面地感知用户、理解需求、定位问题、改善产品并评估效果,进而形成客户声音对业务的指导迭代,反过来,持续升级的产品和服务又会进一步提升用户体验,最终形成一个良性的体验运营闭环。

同时,在体验机制与工具的基底下,再透过合纵连横的以“客户第一”为宗 旨文化运营产品与项目,以沉浸式的全链路用户感知与交互形式保障业务提升从意识到行动的良性转化,使得企业根植围绕客户出发的用户体验基因成为企业的首要价值观。

体验运营闭环的六大核心特点

图片来源:《新客服行业白皮书》 

基于体系化的体验管理与基于用户感知链路的体验文化如同太极的阴阳两极,相辅相成互生互补才会形成一个优秀的体验运营闭环,在这个闭环中,需具备多渠道的声音洞见、可量化的多维评价体系、明确体验带来的业务价值、体验评价指标可分解、自上而下&自下而上相结合的体验管理机制、跨部门合力共建客服体验文化六大核心特点。

7、打造具备网状综合能力的前、中、后台协同组织 

区别于传统前后台一体化的封闭式、烟囱型的客服中心,新客服构建了业务中台,通过前中后台协同让企业看清全局。新客服从业务中台构建的本质是为了提升事业部的IT能力复用率,打通数据壁垒,提升数字化驱动的落地效果,让整个服务体系变得更高效、更智能。体系内创新中后台是工厂,负责技术、业务模型构建,相当于造枪炮,让前线业务部门能够快速、有效整合资源,撬动创新价值,达成业务目标,让前中后台的协同合作产生最大效益。

新形态的组织体系需要具备四大特点

图片来源:《新客服行业白皮书》

此外,在新客服组织中,团队需要形成网状,确保团队与团队的网状直连、组织和客户的网状直连。KPI需要从简单激励慢慢转变为指标矩阵,从原先一两个考核指标慢慢变成生态健康指标。

业内大咖如何看待“新客服”

新客服使优质服务从少数人的体验感受,变成普惠式的客户价值,真正实现了服务触手可及,客户可以随时、随地、随需获取想要的服务。那么,业内大咖如何看待新客服?

埃森哲大中华区金融事业部总裁陈文辉:

当前中国消费者对客户服务的普惠性、技术化、个性化、洞察力以及自助化程度都有了更高要求,成功的生力企业需要打造具有超高客户关联度的服务体验,满足不断变化的客户偏好,适应变幻不定的市场形势。

蚂蚁金服客户服务及权益保障事业部总经理徐蔚:

新客服的建立并非一蹴而就,它需要一整套体系在背后支撑,从硬性的底层技术架构重建,到软性的客服组织能力培养,只有在方方面面都作出系统性地改变,才能实现新客服脱胎换骨式的完整变革。

埃森哲大中华区金融事业部董事总经理腾涛:

对于客服行业要实现新客服,需要做到三点,第一个是以数字化和智能化的技术作为核心驱动力赋能产业,第二个是服务模式的管理升级,不仅要做传统被动接受客户电话的服务中心,而且要在企业内部形成合力。第三个是打通用户、服务、业务之间的关联,重构服务价值链,在企业内部以客户的视角,提升客户体验为诉求,能够进行整个客户服务的不同功能之间的协作和推广。

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