文/妮可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

上周末，在上海，数万名来自全国的潮流年轻人去参加了YOHOOD 2019全球潮流嘉年华。YOHOOD是国内规模最大的一个线下潮流文化大“爬梯”，由总部在南京的潮流内容创造者和传播平台YOHO!集团从7年前开始举办。

一个经常在朋友圈分享各种前卫服饰搭配的成都朋友晴川连续几年专程跑去YOHOOD，今年也不例外。他主要是和潮流圈内同道中人“面基”，看看YOHOOD里露出的新牌子和趋势，参加他最爱品牌主理人的见面活动。但晴川并非从业者，只是一个潮流爱好者。

晴川是典型的国内千禧一代（Millennials，1982年至2000年出生）一员，他们的成长伴随着中国经济以及互联网的快速发展，呈现出更个性化、多元化的消费倾向。

根据高盛的研究报告，中国的千禧一代，也就是80后和90后群体约有4.15亿人，占总人口的31%。随着他们的平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，他们将主导未来10年的消费格局。

而YOHO!与第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布的《中国潮流消费发展白皮书》显示，目前90后、95后与00后已成为潮流市场的主力军，消费规模占到总体规模的80%。此外，年轻人群潮流消费增长趋势明显，超过其他人群。

年轻消费者已经占潮流消费总规模的80%

他们在价值形态与消费偏好层面的差异，会带来营销层面的变革。当他们渐渐成为当前消费的主力军，消费趋势也会发生新变化。

从商业角度，这股“潮流消费力”商业到底有多大盘子，有哪些新趋势和做法。「零售氪星球」在YOHOOD 2019上收获到一些潮流商业或者未来商业的脉动。

01

潮流文化早已越界“服饰”

上世纪80年代，潮流文化依托潮流服饰源起美国，90年代，hip-hop文化传入国内，到2000年，街头文化在国内大城市开始流行。伴随潮文化的蔓延，市场越来越细分，消费者越来越个性化，逐渐从小众走向大众。

同时，年轻一代对于潮流的追逐和表达，不仅仅停留在穿衣打扮上，包括态度和主张，延展到生活上方方面面。所以，潮流消费不仅仅是服饰，已经向更多品类和更多元化蔓延。

中国设计力量的代表人物上官喆说，“潮，不仅跟吃什么穿什么有关系，跟你听什么音乐，支持什么东西也有很大关系。”

而在李宁品牌时尚品类总经理李刚看来，“潮流青年中很明显的标识，就是不仅喜欢，还有消费，更多是日常生活的态度和生活方式的追求。在整个生活方式上，吃穿住行方面有自己独到的需求和理解。”

这次YOHOOD汇集了150余个潮流品牌发布当季新品，并集结球鞋、论坛、艺术、极限运动、市集、美食和互动体验及文化，多维度多元化提供潮流文化体验。

去年，CHANEL美妆现身YOHOOD，今年包括韩系的美妆品牌也多起来。商业地产、饿了么、滴滴和美团打车、K 11、屈臣氏、手办，新能源汽车等品类和品牌都曾在YOHOOD出现。

今年YOHOOD现场美食和市集就是由YOHO!旗下的城市潮流生活方式平台mars App和北京春麗吃饭公司创意落地的“友誼市場”，试图用古今中外不同的复古潮流美食和生活好物呈现一种特别的吃的潮流文化。友谊市场里，不乏怪趣横生的设计和新奇创意，有些人在排队品尝网红美食，另外一些人则兴致盎然地玩几十年前市场里常见的一种套圈游戏。

YOHO!集团副总裁傅婼说，从YOHO!集团本身，这几年在品类延展上做很多横向延展，除了服装和球鞋，还做了艺术、潮玩和潮流社区等，把所有年轻消费群体喜欢的东西和追求的东西都挖掘呈现出来。

在整个泛潮流业态里，一些新鲜的东西和市场空间正在逐渐“冒头”。

02

“球鞋经济”长期很乐观？

CBNData的首席运营官王洋透露，在潮流文化的最新研究中，他们发现两个亚文化的抬头和兴起，“一个是国潮，另外就是球鞋文化，这两个潮流亚文化兴起是中国商业市场特别明显的特征。”

“球鞋经济”最近尤其火，网络上甚至有“70后炒股、80后炒房、90后炒币、00后炒鞋”的调侃。《中国潮流消费发展白皮书》显示，相比整体的潮流市场，球鞋市场中的年轻人更多，95后与00后人数占比超过60%，且00后占比明显高于整体潮流市场。值得一提的是，00后的“进圈”速度远超整体，其人群增速是整体人群“进圈”速度的将近4倍。此外，女性玩家的消费规模与人数占比均有稳步提升。

球鞋二级市场的巨大商业潜力，吸引了大量的国内外玩家入局。有货UFO飞碟好物，是YOHO!集团旗下球鞋二级交易平台，借助有货平台已有的渠道和流量，在上线第一天成交额即突破100万人民币，此后的交易规模和购买人数每月均高速增长，跨品类交易人数超过50%。

来源：《中国潮流消费发展白皮书》

傅婼过去曾从事运动品牌工作，20年前就接触球鞋文化。她认为，只要球鞋品牌不断创造好产品或者作品，这股球鞋文化经济就会持续，将会有非常明显的上升趋势。

她透露，当初有货做UFO完全出于做社交平台的初衷，让喜欢球鞋的小伙伴有分享，或者互相感知的地方。“慢慢突然发现它变大了，去年11月开始，UFO的发展规模已成长了100倍。”

同样，在球鞋跟运动产品领域工作很多年的李刚也认为，“球鞋文化在中国未来一定会持续升温。”

支撑李刚这个判断的理由有三个：一个是市场很大。中国是全世界第二大经济体，拥有全世界最多的人口。与20年前，甚至更早时球鞋文化是小众文化不同，现在球鞋文化是大众文化，每个人都可参与进来。

此外，有很多球鞋品牌公司，无论大、小，都有自己特色。他们是文化创造者，不断推出精品，即便有上下起伏，这个行业会一直存在。更重要的是，不断的产品积累和关文化传承会一代一代传承。

“目前，中国球鞋二级市场有过热势头，或者是不太理智的趋向，但一定会慢慢会趋于成熟，整个市场繁荣度一定会存在的。”

美国市场研究咨询公司Grand View Research 2018年的报告显示，2025年全球运动鞋市场规模有望达到950亿美元，复合年均增长率达到5.1%。

03

潮流商业给零售业态的“体验”启发

YOHO！一直在探索新的线下形式去给消费者更丰富体验。今年的YOHOOD ，YOHO！新推出的有货MKT（Make, Kick and Take 简称）以快闪方式首次亮相，这是YOHO!全新打造的线下零售IP，是潮流生活方式和潮流鞋服相结合的可复制型概念店，是YOHO!在全渠道零售端的一个线下新业态尝试。

2017年开始，YOHO!集团已陆续建立了旗舰店YOHO!STORE和2018年开出的YOHO!BLU两个线下业态，有货MKT算是第三个线下业态，首家门店大约800平米。

有货MKT目前贩卖的商品更多是潮流衍生品，被YOHO！定义为潮流“便利”“生鲜市集”，贩卖生猛的潮流态度，新鲜的新民尖品，便捷的服务体验和主题活动。在零售区域里，便利店自主生产的MKT周边商品，是有货MKT的一大亮点，单肩手提袋、数据线、T恤打火机罐、御守……

此外，有货MKT还从如MADNESS、CHINATOWN MARKET，F.A,M.T.以及HUMAN MADE等来自全球的50多个品牌中，挑选出了5000多件新鲜有趣的高性价比潮流尖货，同时独家联名商品也会在店内定期发售。

9月2日，首家有货MKT限量发售的商品就是纽约新晋街头品牌Chinatown Market 和YOHO!联名发布的限定款黄色笑脸篮球。

除此之外，进口艺术家居，创意文化生活用品、优质品牌，高性价比的lifestyle新潮小物，艺术家联名合作款等各种甄选尖货在有货MKT也能看到。

很明显，作为一个潮人打卡新地标，有货MKT将潮流购物与生活方式合二为一，为潮流爱好者提供了一个社交互动空间。同时，由于面积和模块设计，有货MKT可以快速可复制，针对不同城市和区域，个性化调整。

值得关注的是，有货MKT首店是开在上海K11——一个以探索艺术+商业改造传统商业知名的品牌购物中心。

在行业内，K11以艺术+商业来改造传统商业而成名，以主题为特色，跨界为方式，摆脱传统购物中心的趋同化弊端，也探索了新的购物中心模式。

在「零售氪星球」看来，有货MKT入驻K11,实际上，也是一种YOHO!和K11一起的新商业尝试。YOHO!通过线下业态、潮流产品、展览、讲座、工作坊，建立购物者接触潮流文化的机会，丰富K11里瞄准新一代年轻购物者潮流文化的体验，创造面向年轻消费者的潮流商业连接点和社群运营。

K11创办人，香港知名企业家郑志刚2017年创办C Ventures去年12月对YOHO!发起了一轮2500万美元融资，YOHO!得以获得K11在全国线下资源的全方位支持，为其媒体+零售+生活方式的业态向线下延伸提供支持。

今年4月，郑志刚还促成了伦敦青年文化时尚杂志《Dazed》与YOHO!合作，《Dazed》杂志是全球最有影响力的青年文化时尚杂志，《Dazed》中文版可以将杂志品牌影响力与优质内容推广至各个潮流领域，唤醒新一代时髦、有影响力青年人的潮流文化。

在YOHO!创始人&CEO梁超看来，YOHO!是创造出一个个高度沉浸且统一的内容空间，让潮人们感知潮流文化和趋势，并得到最生动体验。媒体、线下店、UFO还是线上社区，所有媒介和形式的意义，就是创造出吸引和引导潮流人士的“内容场”。

傅婼说，互联网的高度发展，其实让消费者对于线下体验和品质的要求更高了。所以，从一个媒体或互联网公司进行线下业态的布局，就是想让消费者在不同场景，通过设计师、商品给大家打造一个体验的空间，从愿不愿意进来到做决定，最后买了东西开心不开心，打造一整个体验过程。“要帮他打造一个环境，这是一个非常明显的趋势，但其实对于从业人员来说，要求更高了。” 

在「零售氪星球」看来，有货MKT这个业态还需要验证，但目前来看，对零售从业者有几个启发：一个是要有内容全策划能力，建立全方位的体验和尝试来吸引消费者到线下。

郑志刚曾在一篇文章里说，“体验这个词已经比较过时，顾客不再单单要求体验，而是追求学识，渴求一些知识的转化，知识上的累积。所以，K11的目的像是文化硅谷一样，令不同文化的顾客能够积累知识资本。我们积极举办不同类型的展览、讲座、工作坊，增加大家接触艺术文化的机会，艺术对大家来说，不再是遥不可及，也非高高在上之物。”

另外一个启发是，大型旗舰店内容更丰富，但投入和成本很高，推广慢。所以，对于YOHO!，开始尝试用更小的可复制业态，去迅速推广，建立与目标人群的链接，推广潮流文化。

据说，有货MKT使用“便利店”的逻辑是，能让消费者跟上潮流变化速度，最快捷去提供潮流、有趣单品。YOHO!对有货MKT的规划是，希望明年能够开出10到20家，选址将主要在一二线城市，当在一二线城市形成一定密度后，有望向三四线城市扩张，大店则有望在明年再开出1家。

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