文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

第11个破纪录的双11总算告一段落，这一届“买买买”有什么新的风向标？

近十年来，一些中国优秀企业的重要品牌战略是“向上走”，发展高端品牌。在2019年双11，这个年度最大促销节上，「零售氪星球」注意到，一些转型中高端定位国货品牌的市场表现已经可圈可点。

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硬核国货的“C位出道”

在家电圈，今年双11，海尔2007年推出的高端家电品牌卡萨帝，其冰箱高端增幅突破80%，洗衣机品类增速158%。“从同价位产品看，卡萨帝洗衣机卖得最贵的情况下卖得最多”。而卡萨帝空调在1.2万元以上市场排名第一......

在零食界，2019年初确立高端战略的良品铺子彻底与打价格战的其它零食玩家建立了明显区隔。在这次转型后的首个双11，良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6 亿元，比去年增幅超40%。

放弃价格战，良品铺子用" 大牌+ 好货"，通过提供更优质的产品和用户体验来吸引消费者，本次双11的最终销售结果显示，良品铺子高折扣敏感的消费人群占比由60% 降至20%。

波司登米兰时装周秀款

而国内服饰界的“羽皇”波司登，这几年通过品牌重塑、产品创新、品质升级等多方面持续提升，抢占羽绒服中高端市场。今年双11，波司登的销量和客单价并未受品牌近年提价影响反而提升。天猫店高客单商品（1800元以上）销售额同比提升一倍有余，潮流和奢华人群购买人数同比提升约70%，显然，波司登的品牌升级已经获得一定认可。

双11，一直被认为是价格战血拼的战场。但这些“往上走”的硬核国货品牌，跳出价格战的泥淖，在群强环伺，价格屠刀横行的双11，以高端定位和品质被市场肯定，赢得有质量的高增长，也向行业展示了不打“价格战”，也可以“价值”取胜的国货品牌新打法。

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品牌升级为什么？

不仅仅是“双11”，在任何时候，消费者都会对价格敏感。品牌大幅降价很容易获取市场份额，有效打击对手。但这也是一个“双刃剑”，短期刺激除了暂时好看的销售数字，吸引高价格敏感度的非忠诚用户，长远看，伤害品牌，还不利于企业的长远发展。

在零食行业，今年双11，三只松鼠和百草味旗舰店的销售额继续蝉联天猫零食品牌冠亚军。三只松鼠号称让利几千万去实现10亿人民币的大促销售额。但惹眼的行业排名后，高额的销售费用在吞噬净利。今年三季报显示，三只松鼠、百草味销售费用均远超净利数倍，而两家公司净利率也仅在4%左右。

在「零售氪星球」看来，通过短时间内提供低价冲销量的方式只是转移了需求，将未来的需求前置，但没有真正地创造和满足对消费者有益的新需求。毕竟，打折促销这种短激励只能吸引价格敏感性用户。长远看，企业除了获得短期的显赫排名，却容易失去了为忠诚客户提供独特利益点的发展能力。

在近20年的市场上，几乎所有国际国内企业、各个行业都经历过价格血战，最后胜出的一定不是价格战打得最好的那个。“当一个团队、一个企业习惯了价格战致胜的时候，这把剑最多挥三五年，而且这把剑非常危险。”

2019年良品铺子荣获全球食品美味与品质双金奖

反观包括卡萨帝、良品铺子和波士登这样一些“向上走”的国产品牌，平时就将炮火放在产品上，努力建立技术壁垒，树立行业影响力，实现品牌溢价。从而在任何时候，都能以产品的“好货”品质赢得消费者，拿着自己的“杀手锏”，在任何情况下都不会被裹挟参与价格战。

梳理起来，无论是卡萨帝、良品铺子和波士登，尽管属于不同行业，他们的品牌能“向上走”，行业影响力、溢价能力以及产品力都是重要壁垒，这其中，产品力是首要的。

13年前就确立高端定位的卡萨帝，不仅拥有绝对原创、屡屡引发模仿热潮的产品，还掌握了绝对突破的技术创新、超过一半的高端市场占比，以及诸多国际认证……

多年来，卡萨帝建立了一个世界级高端工业体系。在全球化高端研发、制造与服务体系上，形成了难以逾越的壁垒。其在德国、美国、意大利、新西兰、墨西哥等多国家和区域内，构建了全球一体化的技术研发和制造平台，不仅在全球拥有14个设计中心、28个合作研发机构，更联合了宝马、法拉利等顶级设计资源和斐雪派克等全球顶尖科技资源。

42岁的波司登，则在近年掀起一波全新面貌的逆龄杀。在加速转型高端策略下，与之前的“土味”形象做切割，通过继去年通过知名设计师款登上纽约时装周，今年登陆米兰秀征服一众明星后，今年又携手“世纪之布”GORE-TEX，发力户外推出专业的登峰系列。这种在设计和产品技术上同时加大投入，建立溢价的壁垒不会很快显效，但是显效会很长久。

而良品铺子的零食高端化战略，具体在产品上，要求必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”及精神层面的满足这四个维度。这符合消费时代的需求，当人们开始追求健康品质，寻求更好的零食。品牌商需要及时跟进，创造和满足这种新需求才有未来。

今年以来，良品铺子忽略销量因素，加速剔除产品库里同质化程度高及不符合健康趋势的产品，新增在概念、原料、工艺等方面有创新有竞争力的产品。仅仅在坚果品类就剔除了30%的不符合健康趋势的产品，新增了36款比如行业首创的坚果就酱吃。此外，还优先采用冻干果粉技术，并在国内首创手剥夏威夷果及益生菌、芡实、奇亚籽等功能性跨界产品。

在肉类零食，良品铺子今年也剔除了31%的产品，新增了29款新产品，比如藤椒口味的地道肉制品。此外，良品铺子还通过工艺技术降低了牛肉干含水量，打造国内含水量最低的牛肉干。努力达到这种极致的目的是，减少添加防腐剂，让牛肉的原香味发挥更好。

今年3月，良品铺子推出的天然梅饼，采用纯天然配方，用草本植物提取物甜菊糖和食用香料调味，降低了对添加剂的依赖，令产品更适合孕妇群体。

随着高端零食战略的推进，良品铺子的核心用户由年轻女白领向年轻妈妈、孕妇妈妈、女性生理期等细分领域转移。通过细分人群去进一步细分高端零食，为消费者提供更有针对性的产品。

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结 语

回过头来再看今年的双11，为什么要关注一些转型中高端定位国货品牌的市场表现？在「零售氪星球」看来，低价倾销获得的销售数字和排名荣誉可能很容易，但也很短暂，反而在这个年度最大的大促上，能让消费者强化对你“品质”的认知和认可，让他们对你的“品牌”加分，企业才有可能获得更长远的发展，才可能会成为双11上的常青树。

“通过降价来吸引眼球的促销方式可能会提高销售额，但现在是一个无法靠这样的小聪明解决问题的时代。我们必须紧紧抓住，并深度挖掘顾客本质性的需求。”在《经营的原点》一书中，日本“零售之父”7-ELEVEn创始人铃木敏文这样说到。

显然，用低价促销的标签永远不是提高销售额的征途，“要想方设法诱使顾客产生”既然这么好，那就再买一个吧”这样的心情才是关键。或者，换句话说，不是简单把存货拿出来，用大家都熟悉的打折套路，更快卖出去。而是要时刻洞悉到底什么是客户现在真正需要的，花功夫去实现。这其实是双11里比打折更值得关注的事情。

如果这么看，一些品牌正在专心淬炼产品，在新场景中，满足新需求，建立产品壁垒，从所谓的"性价比"泥淖中摆脱，转向"产品驱动"的有价值的高质量增长。

而对消费者来说，不管消费升级，还是所谓“消费降级”，都在指向同一点——消费更好的东西，而那些抓住这一点的企业正在尝到甜头。这应该是这届双11值得关注的一个动向。

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