文丨锦囊专家&FOKS

来源丨首席数字官

随着消费者消费习惯的变化以及微信公众号与各类小程序的广泛应用，越来越多的购物中心开始追赶数字化运营的潮流，通过公众号发布活动内容触达唤醒消费者为主，结合各种小程序提升消费者体验为辅的方式完成购物中心的流量引入和转化。那么，这些购物中心的数字化运营情况如何？各有何优、缺点？是否达到了预期目的？

为此，「首席数字官」联合专业测评机构FOKS，挑选了凯德MALL、大悦城Joy City、万象城 TheMixc、万达⼴场、银泰百货这5家颇具代表性和知名度的购物中心，对其门店公众号和小程序进行了一次专业测评。

图片来源：《购物中心数字化运营测评报告》

根据当前5家购物中心公众号和小程序的功能，此次测评将从消费者角度出发，对活动信息、优惠福利、便捷体验和其他等进行4大类15分类的层面全方位、多角度进行专业测评。

图片来源：《购物中心数字化运营测评报告》

 1.整体功能架构

 图片来源：《购物中心数字化运营测评报告》

通过微信公众号的菜单结构可以看出这五家购物中心公众号建设各具特色，都有着各自的重点，同样也存在着不同的缺点：

北京凯德MALL太阳宫的微信公众号核心是会员中心和商场活动，其次是线上购物入口，而商场的服务功能则占据较少的比重；

上海静安大悦城不同于其他四家购物中心，引入了自身特色用摩天轮购票通道代替了商场服务的内容；

深圳万象城别具一格选择了英文菜单，但也存在着不易理解的问题；

武汉汉街万达广场以服务功能为主，小程序功能较少；

杭州武林银泰百货清晰的菜单指引是最大的亮点。

2.流量引入和转化

北京凯德MALL太阳宫

图片来源：《购物中心数字化运营测评报告》

凯德对未来十年的购物中心零售模式进行创新，推出“来探NEXT TEN”体验店，设有500多平方米的开放式空间，空间内包括数码科技体验类品牌、新生活美学品牌、美妆新零售体验店以及网红餐饮品牌、潮流设计师品牌，还有凯德星精品电商的线下体验店“凯德星市集”。

作为凯德未来商业新物种，“着眼于现在、更关注未来”的来探，融合了零售行业的翘楚和新零售网红，致力于打造一个引领未来的生活方式集合店，营造极具未来感的消费体验。

以落地凯德MALL·太阳宫的首家“来探”实体店为试点，通过凯德星数字化平台对会员行为与消费数据进行分析，对于线下实体商城的品牌，进行运营指导提升线下转化率；对于线上网红品牌，根据客群标签和喜好分群线上营销和裂变，从而加速其线下场景运营能力。整体上，通过消费数据的追踪和分析、数字化营销工具的精准助力，加速线上线下生态融合。

上海静安大悦城

图片来源：《购物中心数字化运营测评报告》

大悦城通过与各大现象级IP合作进行引流，结合公众号与小程序中的占比较大的活动信息精准吸引并细分用户人群报名和购票，通过不同的IP采用购票和限时领取的方式进行二次传播，深度挖掘IP价值，并结合大众点评、支付宝口碑等热门APP进行二次引流，将引入的流量转化为吸引用户来到线下的动力。

深圳万象城

图片来源：《购物中心数字化运营测评报告》

万象城利用微信公众号将用户引流至自身“一点万象”APP中，经多年累积，现已有百万级安装下载量，APP内包括带你找店、停车缴费。餐饮排位、电影购票等14项不同服务，通过APP推送的方式进行线上领取线下消费，达到流量转化的目的。

武汉汉街万达广场

图片来源：《购物中心数字化运营测评报告》

万达广场公众号内的小程序从消费人群的生活方式出发，归纳了居家、时尚、美食、亲子和休闲五大“场景”，用场景设计不同营销活动来吸引用户，获取流量。通过公众号中的信息发布引导用户进入小程序，通过小程序的分享，签到，抽奖等方式进行二次传播将流量转化到点。小程序另一个重要功能体现在购买代金券上面，用户可以买到商场内所有商品的代金券，但是运营上缺乏审核，导致存在一定的漏洞。

2.5杭州武林银泰百货

图片来源：《购物中心数字化运营测评报告》

银泰在通过公众号和小程序向自身“喵街”APP引流的同时推出“货”找“人”的新模式：通过会员数字化的方式分析每种商品适应人群，之后向目标人群推送信息，达到“货”找“人”目的。银泰从年轻人的角度出发，考虑到下班之后的大量时间被路程占据，而线下实体店打样时间较早的原因，故将购物中心内商品和品牌全面数字化，并发布到自身的喵街APP上面，配合带货网红的小视频和直播的方式，达到实体店在22点打烊后，喵街的线上订单仍在继续的效果，基于此，喵街4成订单的4成来自23：00-02：00的时间段。

5家购物中心微信公众号评测对比

图片来源：《购物中心数字化运营测评报告》

综合测评结果总结

北京凯德MALL太阳宫

凯德星平台强⼤的数据决策能⼒，对线上和线下转化都起到关键作⽤。 “来探”线上线下运营的模式，⽆论是新品牌⼊驻还是商场互动、送货到家体验，都很好提升了消费者到店的吸引⼒。

上海静安⼤悦城 

IP⾃带流量，如何对引⼊流量进⾏⼆次传播和转化是关键。⼤悦城根据每个 IP进⾏深度定制，结合潮流新玩法，成功激发年轻⼈的好奇⼼并促成社交圈⼆次传播，扩⼤IP传播效果。

深圳万象城

在“⼀点万象”APP客户端，覆盖了消费者获取信息和商场服务的线上线下服务场景，APP的个性化推送能⼒，可以很好的触达消费者，进⾏精细化运营。

武汉汉街万达广场

万达⼴场从消费场景出发，针对美⻝、休闲等场景进⾏营销活动，通过设⽴分享抽奖机制在社交圈传播，⼩程序⽇常的签到、分享抽奖的设计，增加了与消费者触达的机会，在此基础上，在⼩程序也提供了购代⾦券，吸引消费者到店消费。

杭州武林银泰百货

集合线上线下流量导⼊喵街APP，通过打通商品、会员和配送，实现消费者线上线下共通的购物体验。会员数字化实现对⽤户群体的精准画像，唤醒沉淀⽤户，挖掘潜⼒需求的⼏率得以提升。 “淘柜姐”基于短视频和直播导购对销售转化有极⼤提升。

经上述对比总结，我们认为，对5家购物中心的数字化运营将呈现如下趋势做出简要分析：

1.⼩程序社交裂变、线下⽀付发券、线下直播等多样化引流⼊场。从万达广场小程序，广州K11“扭蛋机大抽奖” 北京银泰中⼼“快闪市集”⼩程序、深圳益⽥假⽇⼴场线下美妆直播“⽆聊⼥王粉丝⻅⾯会”的形式可以看出，触达消费者的方式不再是单一周边硬广、软妹广告，而是拥有更多样化的方式引流入场。

2.在IP方面，上海大悦城的“爱情魔天伦”、北京凯德MALL天宫院的“Faceman”、深圳布吉万象汇鸭梨哥等，购物中心从引入IP到自造IP，从“观影”到“内容”，可见逐渐成熟的IP更具有高强度连接消费者的能力。

3.在APP和小程序上，凯德MALL和凯德星商城⼩程序，银泰百货和喵街App体现出以线上⼩程序或App为主体，打通线下门⻔店交易、商品、库存信息，搭建线上线下⼀体化、全渠道运营体系，拓宽商家的时空服务半径，将会成为线上线下一体化运营的未来趋势。

4.在过去，由于⽆法准确捕获商圈⽤户和到店⽤户，会员数字化管理和精准营销也就只是空谈。现在，可以通过数字化的⽅式被捕获，包含其逛店动线、消费偏好、到店频率等信息，通过打通会员数据和消费数据，购物中⼼可以对会员或普通消费者进⾏个性化识别，不断推出新玩法增强忠诚度和黏性，⽐如通过会员消费偏好分析在节假⽇推送不同的优惠券，⼜或者通过会员⽣命周期制定精准唤醒策略。

5.在5家购物中心中，银泰百货借助了阿里巴巴进行整合改造、万达⼴场需依托腾讯进行全⾯智慧升级，可以看出购物中心与完成全方位的数字化经营升级，借助互联网平台的技术能力和商业生态必将会成为未来的发展趋势。

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