吉利汽车:打造数据全链条 驱动企业数字营销

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  • 2020-06-09

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文丨李国欢  编辑丨沐阳   


来源丨首席数字官

近两年,吉利汽车作为传统车企数字化转型大部队中的主力军之一,其依托数字化手段在精准营销、在线售车等方面打破传统营销模式,屡创行业销售新高,不仅为企业转型升级奠定了良好的数据基础,也在此次新冠疫情期间发挥了重要作用。

疫情期间,吉利汽车线下营销活动几乎归零,各品牌均转移为线上营销,其依托线上营销平台每天汇总当日活动数据,并组织经营管理会议对当天数据进行分析、支撑决策,进而优化第二日营销方案。据吉利汽车官方数据统计,吉利汽车四月销量达105468辆,环比增长44%。

吉利汽车数字营销背后的数据管理

那么疫情期间,吉利汽车的数据管理是如何发挥效用的?其数据价值怎样挖掘?如何落地与实施?

疫情期间,吉利(领克)汽车组织了一场大型线上活动——“一诺千金”。据悉此次活动吉利(领克)汽车依托于2018年构建的线上营销平台、通过在线宣传吸引了大批领克高潜用户,纷纷在领克官网、领克小程序、领克APP、及各大媒体、等平台进行了留资。

为此,吉利汽车按照线上渠道分类、线索数据将留资进行了相应标签,通过线索将用户信息汇总于后台并进行线索的统一处理。其中,针对不同类型用户线索吉利汽车进行了不同的数据处理和利用,如:针对已经添加经销商信息的用户线索,吉利汽车会及时将其同步于供应商,供应商会第一时间收到相应客户线索,在规定时间内,对客户线索进行跟踪、联系和邀约,把握线索高效性。其次,针对留资来源于部分未留存经销商信息的投放广告处的,吉利汽车则会进行分门别类的针对性线索清洗,将高意向营销线索导入相应供应商,再在供应商+销售助手处对线索进行整体跟进管理与闭环。

因此,此次疫情期间,吉利汽车就当天线索及总量和渠道来源、各渠道线索到达到经销商处时间、后续跟进过程、以及最后定单是否成交、失败原因、成交原因、签单时间等全环节进行透明管理,充分保证疫情期间渠道投放效果的最大化。

2019年,吉利汽车已初步实现市场数据的完整抓取,并形成了初步的数据链。

数据管理与业务实践中的痛点与难点

虽然疫情期间的销售量已充分证明吉利汽车基于数据管理在数字营销方面取得了可观成效,但在底层数据的管理以及业务实践当中、系统相互间成孤岛问题却成为了吉利数据管理的最大的痛点和难点问题。

首先,吉利汽车的各个系统之间是由不同业务部门主导并完成系统搭建,因此想要实现整体规划难度非常大。

其次,搭建一个围绕用户全生命周期的数据链条,需将所有系统进行串联,进而形成统一用户中心、积分中心、卡券中心、活动中心等,但由于早先时期分别在不同部门进行,因此需要在不同层面再进行统筹规划和业务规则的重新制定。

第三,于吉利汽车而言,今天能够真正发挥数据价值的关键之处在于其公司层面建立了一个强有力的数字营销管控部门,能够将不同业务部门的规则、系统数据进行统一的规则制定和统筹,进而形成了用以匹配用户全生命周期的统一数据链。

基于完整数据链基础,2020年,吉利汽车将以用户全生命里程为核心,实现用户的全旅程各环节数据统筹,并汇总于统一数据平台中,形成相应中心或运营的体系,形成完整的用户360度画像。

为此,吉利汽车也在数据管理模式和组织分工等方面进行进了一步创新实践。目前,吉利汽车已按照数字资产、数字生态、数字产品和数字监测组织分为4个模块,并按照各自模块进行相应的数字化人才的分工与培养。

而除4个专业梯队之外,今天,吉利汽车发现数字化转型除了专业性,其内容和领域互相之间具有交织性,只是在某一个阶段具有一定的偏重。因此,当前吉利汽车也在进行相应探索,既将4个模块的相关专业人员、和能够熟练掌握业务层面的专业人才进行相关轮岗(轮岗:是指互相之间有关联关系的模块相互之间的人才进行调换),以便于从中培养出更加适合数字化转型的综合性人才,该人才对于4个模块的任何一个内容均具备专业知识和技能,将其进行复合型人才的培养机制。

关于吉利汽车的数据管理工作,营销数字中心总监沈稳杰表示:“现阶段状态仍然是业务拉动IT,但是,其前提需要IT发现数据的价值,进而反哺业务,因此,十分强调IT的基本功,既能够将数据打通,又能够基于业务层面发现数据的价值,制定进一步策略,推进业务层面更优化处理。而这一实现需要两个必要条件,首先,数据的完整性和成熟度均要达到一定的程度,IT才能做到这些事情;其次,从IT层面一定要有更懂业务的专家进行指导,帮助IT实现价值模型的挖掘,这样才能形成IT推动业务层面变革。”

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