盘点2020:品牌营销新玩法

  • 首席数字官

  • 2020-12-24

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文丨魏广巨
来源丨首席数字官

作者简介:魏广巨(Guangju Wei),曾任赛诺营销市场咨询高级研究经理,正略均策高级项目经理,专注数字营销和用户体验研究。曾经留学美国获得MBA和Finance学位,从事制造、管理咨询、市场调研行业,工作经验10年以上。

2020年仅剩1周。回顾过往,营销界经历了不平凡的一年,新老品牌纷纷上演了一幕幕创新策略、爆款新品和走心营销。小编在这里通过几个示例为各位做一下全景的扫描。

元气森林,以“无糖、低卡”的饮品理念、以互联网+饮料的营销模式迅速占领社交媒体和年轻消费群体。2019年的“双11”,销量量超560万瓶,2020年“618购物狂欢节”中,元气森林再一次击败了可口可乐和百事可乐两大巨头,蝉联天猫饮品类冠军。2018年推出的王饱饱谷物代餐品牌,以独特的产品定位打开了麦片冲饮的垂直品类市场,⼊驻天猫首月销量超过200万。2020年的天猫618购物节,王饱饱已成为线上麦⽚的销量冠军……小编通过复盘这些推广策略和营销打法,梳理出品牌营销新趋势。

“我是谁?”和“我想要怎样的生活?”

品牌营销策略主要是通过品牌定位、理念和内涵表达出对生活的态度,以此来匹配用户的内心需求和对自我的认知。“我是谁?”、“我想要怎样的生活?”是当今用户,尤其是年轻用户最为关心的一个话题,通过个人的消费行为向周围传达出对于生活的态度是用户选择品牌的内生动力。

“我是谁”体现的是品牌的定位与内涵。制造业水平的提高把中国的消费代入到了体验经济时代,消费升级、个性化追求,崇尚品质,推动了用户客群消费行为的转变。小众化、垂直品类营销成为品牌定位、内涵设计,以及用户触达,是品牌自我表达的主要手段。恰当的自我表达是对用户需求的细分,为品牌开辟出了小众化的蓝海市场,成为品牌竞争的核心优势。

“我想要怎样的生活?”体现的是品牌对用户心理和行为的精准洞察。一个精彩的品牌故事需要有很硬的“品牌内核”。众多的网红产品、打卡店、主题带货,无不是在彰显品牌要带给消费者不一样生活的态度,成就了新兴品牌的快速成长。品牌的自我表达在于其理念和内涵,和由此形成的内容。观点鲜明的品牌可以精准触达消费人群的痛点,满足用户的价值取向。这其中包括了:品牌定位、品牌理念、品牌故事,三个方面。

品牌定位。品牌惯用的竞争手段往往是聚焦在同⼀维度,通过高质量、低价格、差异化性能在同一纬度上争夺市场份额。而善于讲故事的品牌,更侧重于洞察用户需求、纵向切入已有市场、形成独特的品牌表达。尤其是新兴品牌,通过全新的定位,避免了正面竞争,采用迂回战术另辟蹊径,精准触达用户内心,向消费者传达了一个明确的、精准的购买理由,迅速圈定客户圈层,构建属于自己的“流量池”。

品牌理念。品牌理念的价值在于洞察用户内心所想、准确表达并推而广之。通过品牌的内容实锤迅速赢得用户的共鸣、圈定粉丝聚拢人气、提高用户粘性,不断扩大“铁粉”群体规模。面对目标客群,品牌所倡导的理念是⼀种价值观、是一种生活的态度。这套被品牌贯彻的观念和态度贯穿品牌长线营销的全过程,并不断以各种形式被提及、强化。随着用户消费需求不断升级、个性化意识不断突出,品牌价值观的感召力和凝聚力将成为体验经济时代的营销增长新动力。

作为内衣的新兴品牌,内外突出新时代女性消费理念的变迁——从“他喜欢”到“我喜欢”——实现了个人价值和品牌的绑定,赢得“她经济”的先机,分享了“她经济”的增长红利。

纵观2020年营销成功之道,各家品牌的营销打法主要聚焦在了“品牌故事、爆款产品、圈粉经济和渠道制胜”四个方面。

一、品牌的硬核故事:想讲、想听、相信


品牌讲故事由来已久,营销界从来不缺有价值的内容,缺少的是有创意的表达。2020年营销大卖的品牌,讲故事的方式都已经升级。故事不再是仅限于讲给用户听、写给用户看,更多的是触达用户内心的痛点和痒点,让用户更加的相信,更加的共鸣。借助场景化、内容化、创意化的多种打法,让“故事”脱离平面、脱离玄学、脱离表演,通过内容与用户进行真实的交互。从“品牌讲述的故事”到“用户想听的故事”,再到“用户相信的故事”,升级迭代的同时强调的硬核内容。传统的品牌故事只是一段文字,而硬核故事就是硬在了品牌的多重内涵,表达用词、文字内涵、品牌设计、格局境界等,都成为故事中的要素。

“认养一头牛”就是把故事植入进了用户的内心,迎合了用户的痛点、解决了用户的困扰、满足了潜在的需求。2012年,创始人徐晓波在香港为儿子代购奶粉时,因为限购令,奶粉被香港海关扣押了4个多小时。亲身的经历让徐晓波反思:内地难道就没有好牛奶吗?同样的问题其他消费者也遇见过,成为了大众用户的痛点。2019年1月,徐晓波投资4.6亿从澳洲引进了6000头纯种荷斯坦奶牛,在河北建立了“认养一头牛”现代化牧场。从瑞典进口利拉伐转盘挤奶设备,从加拿大和澳大利利亚进口苜蓿草和燕麦给奶牛当饲料,用高于欧盟的标准生产优质牛奶;每头牛的饲料费用高达80元每天。高品质的过程换来了高品质的产出,“认养一头牛”的模式直接绑定了奶牛与用户,有效地建立了“用户对品牌的信任”,满足了用户对高品质的需求和解决了由来已久的痛点。

二、品牌的硬核产品:高爆款、高颜值、高价值

1.“高爆款”产品

动人的故事吊足了用户的胃口,提升了用户的期望,接下来需要通过打造爆款产品来满足用户的心里预期。个性化时代,需求多变,产品需要不断地升级迭代,因此“阶段性爆款”成为打造硬核产品的主要途径。阶段性打造“超级爆款”可以形成有力的“实锤”,能够帮助用户迅速聚焦产品,缩短选品决策时间,促进销售转化。2019年,完美日记发布的产品有上百款之多,但品牌聚焦的仅有旗下19款,以每2个月发布3款产品的速度有节奏地推进;同时通过深耕垂直品类、当红明星代言、新品使用官分享、KOL/KOC种草、大促上新、直播带货等多种形式,着力推进其“爆款计划”。

2.“高颜值”包装

高颜值的产品包装也是2020年品牌大卖的推动因素之一。高颜值、有格调的产品外观成为吸睛引流的首要因素。“高颜值”给品牌带来了更大的增长空间,助力品牌分享“颜值经济”红利。通过执牛耳的观察发现,2020年,产品的高颜值主要体现在:图片化、复用性、超规格三个方面。

图片化主要表现为用户的拍照意愿和分享意愿。图片化率越高的产品,消费者拍照、合影的意愿越强烈,分享欲望就会越强、图片被转发、分享的机率就越高、品牌的传播力度也会随之提高。高颜值的图片化效果还是“种草经济”的关键因素。随着产品“种草”到消费者内心,消费者的分享习惯逐渐养成,产品的出图率也将大大提高;而包装的多样化、精品化、内容化,又将会满足用户分享的成就感,助力品牌迅速“圈粉”,快速构建粉丝群和忠诚度,通过提升“拔草”的概率促进销售转化。

数据来源:执牛耳营销研究院

复用性是通过产品包装的多元性功能促使消费后的再使用,延长品牌在用户生活中的曝光周期,强化用户感知,从而完成品牌的存在感。2020年的新品中,“三顿半”咖啡通过增加包装的趣味性玩法,来延展产品本身的核心价值。“三顿半”咖啡杯用过后作为花盆被重复使用,丰富了消费者的生活摆件,在获得高曝光的同时,被更多的潜在用户看到和喜爱。产品的复用性通过实际使用价值来提升用户好感度,从而增加品牌忠诚度和粘性。这种玩法也会间接提升产品的图片化概率,增加产品渠道和社交平台曝光的机会。

“超规格”是针对用户体验场景、个性化承载量,进行的包装设计。随着消费场景碎片化程度不断加深,用户对产品使用呈现出“少量多次”的趋势。在等地铁的空隙喝一杯咖啡或可乐,如果几分钟内能喝完就不必带着随时会洒出来的担心挤地铁了。因此,“小包装”成为快消类品牌的获客手段。小包装产品增加了人们的使用频次,减小了单次消费量、缩短了使用时间,非常适合碎片化时代下的消费群体,从而零售业新的增长点。

3.“高价值”成分

数字化营销趋势催生了另一新兴群体——专业消费者。他们具备产品的专业知识,对产品的构成、配方、成分尤其关注。随着专业消费者的占比逐渐走高,产品成分的价值成为消费者的高关注点。“高价值”成分强调在产品推广的过程中,不断科普、强化产品核心成分,以侧面佐证产品的专业性、科学性与有效性,满足“科学控、成分控”消费者的需求。通过公众号、小红书、B站、微博、视频平台等多元化推广,专业消费者在获取信息的同时,更乐于主动地分享专业知识,以支持消费决策。例如HFP(Homefacialpro),作为一个护肤品的公众号,发布很多的科学品类和使用指南,迎合了用户选择护肤品时注重成分、功能、副作用等环节的心理诉求。HFP选择的KOL以其专业性覆盖资讯、时尚、康养,同时种草多个领域,培养潜在需求。

三、品牌的硬核营销:盲盒营销、高效圈粉、跨界营销

2020年精彩纷呈的除了品牌自身以外,还有各家的营销玩法。今年的品牌营销策略最大看点是通过营销平台和渠道将品牌、产品的“内核价值”放大给消费者。通过各种营销策略外化给消费者,建立消费者对品牌的独有心智和认知。内容、节点、形式、渠道成为硬核营销的四项核心内容,主要是突出独特性来圈粉,通过个性化来满足消费者需求。其中,盲盒营销、高效圈粉、跨界营销成为2020年最为火爆的玩法。

“盲盒营销”无疑已成为提升用户购买意愿的最佳动能。近年来,盲盒营销所带来的增长动力已经获得业界和品牌的多方认可。神秘性、稀缺性、成就感是盲盒驱动消费增长的关键因素。而群体归属感的快乐、社交的需求也让越来越多的消费者投身其中,成为粉丝。以“泡泡玛特”为例,目前该品牌已经成为90后、00后的圈层潮流。2020年5月30日,泡泡玛特联合《国家宝藏》推出的Molly李白款在重庆北城天街首发,当天的排队盛况足以说明问题。

多样化的营销玩法最终目只有一个——快速圈粉。圈粉营销是快速抓取流量、快速转化流量的主要方式,从而带来快速变现,促进品牌成长。通过明星代言、泛明星周化、IP定制、主题快闪店、直播带货、人设绑定营销等方式,品牌完成了迅速圈粉。

2020年的营销圈粉也是一场“造星”运动。李雪琴,作为年度人气超强的新人,凭借一口东北腔的“爆梗”,征服了众多年轻粉丝。同时,她的北大学术经历又给“脱口秀”的背景注入了文化基调,拉升了她作为“网红”的格局和文化人设,成为今年的“圈粉利器”。

四、品牌的硬核渠道

硬核渠道是品牌综合运用多元化的平台和媒介,形成“一渠多用”的营销生态。2020年“双11”,淘宝实施了从“单一渠道”到“多维度赋能渠道”的战略转型,通过内容聚焦、图文美观、内容通俗、玩法趣味等特色方式构建了“种草-下单-运营-复购-会员”的多维度销售闭环。以淘宝、京东、 拼多多三大巨头为主的电商平台,以流量大、数智化能力强的优势,在为商家提供便捷服务的同时,也在不断创新运营方法。

私域运营方面,微信平台凭借打开率高、互动频次高,形成了“高触达”优势。私人对话、朋友圈、微信群、公众号、服务号、视频号等多维度展示,加之完善的沟通机制和便捷的运营基础设施,保证了平台的大量引流和快速裂变的能力。形成了包括公众号裂变(内附红包卡)→添加个人帐号→领取福利→加入“美妆、美食、出行”等垂类社群→新品抢购、秒杀、优惠券、直播等的小程序活动→完成消费转化在内的私域运营闭环。

2020年已接近尾声,但是品牌营销的热情不减。从品牌到颜值,从内容到渠道,各种营销破局花样层出不穷。小编以为,每个成功品牌增长的背后都有着深度的逻辑。高颜值获客、硬核内容触达、渠道强势种草等多种手段,在快速圈粉、高效转化的同时,也在重新分配着营销资源,影响用户们的消费行为。


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