颜艳春:新零售2.0反内卷,从单打独斗到产业共同体

  • 颜艳春

  • 2022-01-06

  • 来源:首席数字官

万物皆有裂缝,那是光照进来的地方。12月16日,在“2021中国数字化年会”零售数字化论坛上,盛景嘉成基⾦合伙⼈,⼭丘联康创始⼈兼董事⻓颜艳春发表了《新零售2.0反内卷:从单打独斗到产业共同体》的主题演讲。他指出,下一个十年,所有电商经济体和实体经济体的命运是数字移民共和国。

以下,是根据颜艳春的演讲内容整理而成:

今天,以反内卷的角度来探讨一个新的逻辑:从单打独斗到产业共同体的新商业模式。大量新消费品牌的崛起为零售业带来了很多机会,比如贝壳找房找到第二增长曲线,在2019年实现交易额2.1万亿,2020年达到3.5万亿。

零售市场很多的零售商开始建立自己的电商平台、数字化阵地、产品矩阵、流量矩阵和转化矩阵等,无论平台电商、社交电商、直播电商还是今天最热的基于私域流量的新零售体系,普遍ROI仍然不高。总结来看,消费互联网的时代已经落幕,接下来将进入产业互联网时代,不能只是在做流量端的创新,而更应该在整个产业链上做创新,所以我认为,产业互联网将成为互联网的下半场,这是一个时代的洪流。

人工智能、区块链、大数据、云计算等新一代信息技术的出现,为企业创造了更多的机会,比如区块链不仅仅是一个技术,更重要的是用户资本主义,建立用户拥有期权的币权制度,其价值观是将用户作为这个世界最大的价值创造者,让股东、员工和用户公平分钱的一个新制度。又如抖音,可以通过看视频或转发获得金币,把用户的时间资产、消费资产和社交资产等用户资产建立帐本,将收入的一部分拿出来分给持有金币的用户。这说明,用户资本主义的时代正在到来。

下一个十年,所有实体经济体和电商经济体的命运都将是成为一个数字移民共和国,在这个体系中,未来的战争对象不再是征服土地和海洋,而是征服更多的数字移民。数字经济体正在成为国家GDP的重要组成部分,我们预测,十五年后中国GDP将从100万亿提升至200万亿以上,数字经济体将从37万亿提升至150万亿。影响GDP的三个重要指标是人口、ARPU和留存率,其中,人口包括人类移民、数字人移民、机器人移民,很多企业虽然建立了数字化,但是留存率过低,导致了大量的数字难民,留存率正在决定了一个企业未来的生死。比如,Costco就是典型的数字移民共和国的案例,每一个会员用户都是付费的数字化会员,ARPU 已经超过了1750元,留存率超过了91%,交易金额已经超过了1700亿美金,净利润等于门票费等于会员费。

这是基于三维价值罗盘建立的消费宇宙膨胀模型,人类的消费宇宙从第一个集市、连锁店、电商和直播,不断在突破时间线、空间线和马斯洛需求线的约束?为什么有的企业干一辈子,还在1亿美金的低价值轨道徘徊?而当下市场上开始已经出现大量千亿美金,甚至5家万亿美金的公司。沃尔玛从全球开店到建立电商平台,率先突破了时间线和空间线,所以电商经济体获得巨大的增长。但是,中国最早上市的当当在退市的时候还不到5.5亿美金,因为没有围绕到每个消费者,将马斯洛需求线尽快扩张。我们预测,直播市场将从2020年的1.2万亿增长至10万亿,极大的扩充了时间线、空间线和马斯洛线。

如果企业找到了自己的增长曲线,就要建立增长飞轮,我认为所有的零售业,不管是便利店、百货店、垂直电商、社交电商,都可以使用增长飞轮的增长方法,任何一个增长飞轮都具备三个飞轮:收入增长、增长道具和用户增长,每个飞轮不仅要高速自转还要咬合在一起公转,只有高速旋转起来才能形成增强回路。比如,价值2700+亿的Netflix的增长逻辑,就是AI驱动飞轮效应。从1997年的DVD时代到2007年开始推动流媒体,Netflix找到了第二增长曲线,到2013年开始做第三增长曲线—原创内容,可以看到“增长道具”这个飞轮在与时俱进,但是不同增长道具的用户增长方法是不一样的,在1.0的DVD时代,增长方式是1-1 AI邮件;在2.0的流媒体时代,不需要追求销量,开始提出1号多屏;在3.0的原创内容时代,提出1送5的增长方式,推动了用户增长的高速运转,使得收入自动进入指数级增长,这是Netflix的飞轮效应。

反内卷:从单打独斗到产业共同体

如何突破每一个万亿存量市场增长困境?我认为,要解决内卷问题不能只停留在单打独斗,要突破产品同质化、渠道同质化、直播同质化、私域流量同质化等同质化的困境,以及中国市场高度碎片化的困境。

现在市场有大量碎片的小店,在每一个细分赛道中,都能看到非常多的中小企业,如何整编这些产业?从单边市场到双边市场到多边市场的产业路由器是很重要的一个工具。在需求端,很多企业的零售终端都有大量的用户资产,但是在交易结束之后就像长江之水滚滚东流去,浪费掉了,为什么我们不可以建立一个产业的三峡大坝拦截一下呢。比如,贝壳找房就创造了一个居住服务的共同体,迅速的整编了这个行业,从8000家店迅速增长至5万多家店,将所有门店碎片化的用户资产汇集到产业的流量大坝,月活跃用户数超过了5000万人,迅速的改变了产业格局。

所以产业路由器的模式,无论是交易路由器、履约路由器、流量路由器,还是金融路由器,都可以进一步改变传统的连锁模式。

市场共享经济的本质是凡有闲余,皆可共享,可以把企业的客流、商品流、资金流、物流、信息流五大河流的流动资产、固定资产、IP等闲置资产,甚至是个人的时间,空间、社交、消费、IP、思想、劳动力、智力、数据、实物等闲置资产进行共享。

我们认为最大的闲置资产是用户资产,将闲置的用户资产和闲置库存资产或闲置的产能团结起来就可以创造一个产业共同体模式,整个产业链上中下游,有闲钱的出钱、有闲房的出房,有闲货的出货,有闲人的出人,有闲智的出智,有闲力的出力,但你要先利他,吃苦扛风险在前,享受分利益在后,再利己。

比如,汇通达团结16万小镇老板的碎片流量和上万家品牌的库存和大量履约公司闲置的运力,建立了一个低成本结构驱动型的产业路由器模式。产业路由器的核心使命除了做实时连接之外,还要做基于大数据和AI的供需双边市场的智能配对,同时更重要的是要建立足够深的价值洼地。。基于此,汇通达实现了3000亿GMV,覆盖3亿农民。

SheIn是一家婚纱跨境电商公司,价值470亿美金,通过快时尚C2M产业路由器,团结大量MCN网红甚至素人,将Facebook、推特、pinterest、tiktok、instagram等社交媒体平台的公域流量私有化,建立了自己的流量大坝,汇集了3000万的日活用户DAU,1.2亿注册用户,在供给端整编中国各大时尚产业集群带庞大的、闲置的产能,大约4000多个工厂,建立了一个跨境快时尚产业共同体,充分动员了中国低成本的产业集群力量。

产业共同体形成了大坝效应,90%的参与方可以获得5倍-10倍的增长,形成一个行业共同繁荣和共同富裕的国家级解决方案。利他精神是产业共同体的灵魂,要建立一个1公多母的毛利结构,公业务就是建立流量垄断,母业务就是建立利润区。

在一个行业,相对更高频、刚需、海量、变化慢的生意做公业务是最合适的,比如,贝壳找房就是将二手房作为公业务(平台仅收取佣金的8%),把5万个店的碎片流量汇聚起5000多万用户后,开始发展新房等相对低频但高价值的母业务,万科等一大批房地产制造商进入贝壳找房平台,从单边到双边到多边市场,最后形成了中国最大的居住服务产业共同体,现在又开展第二母业务进入装修市场。一般母业务具备三低三高一非(低频、低需、低量、高价值、高颜值、高毛利、非标)等特征,,迅速形成产业毛利。

新零售2.0:从经营货到经营人

新零售1.0,特别强调全渠道,从线下到线上、社交、直播、甚至元宇宙不断扩展空间线,但本质还是经营“货”,处处都是敌人,而新零售2.0经营“人”,重构人货场,是全场景模式,处处都是朋友。人是一切的开始,所以第一步要学会抢人。

在SoLoMoMe社交、本地、移动、社会化四大流量池中,兴盛优选团结了100多万个社区小店的私域流量,在本地流量池获得了巨大成功。新流量战争是从增量战争到存量战争,把内卷之后交易结束价值为0的、低频闲置的用户资产,通过流量路由器汇集起来,这是一个巨大的红利。。

1、抢人类移民,场景流量路由器

兴盛优选用三年的时间将大量的私域流量汇聚在一起,截至2021年9月,团结了社区门店100万家,用户数3000+万,订单量每天1500万个,单月突破80亿,预计年销售额将突破1000亿规模,和互联网大厂形成三足鼎立,获得了巨大的成功。总结来看,要想收割新流量红利,需要左手抓好公域流量的私有化,右手抓好私域流量的公有化,实现流量池共享。

2、抢数字人,元宇宙1000亿数字移民

我们正处于互联网新篇章的开端,从1.0的PC互联网到2.0的移动互联网到3.0的元宇宙互联网;元宇宙不是虚拟的世界,而是虚实共生的新世界,下一代沉浸式的计算平台将让人类更加身临其境,这不是一个单纯的、虚拟的、数字世界,而是一个栩栩如生的、虚实共生的新世界。下一个15年,75亿人类都有可能成为西游记里面的孙悟空,1000亿数字人化身将成为数字移民共和国最大的群落;它们和人类将创造10倍甚至100倍的GDP。

当大量的数字移民在元宇宙中,品牌的数字化身和用户的数字化身开始带货、创造价值的时候,这是一个很大的机会。所以,我们认为互联网3.0是从PC互联网到移动互联网到元宇宙互联网。IDC报告预测,2024年,45%的重复工作任务将通过使用由 AI、机器人流程自动化(RPA)提供支持的“数字员工”实现自动化。比如,奔驰的数字销售代表、Autodesk的数字客服、苏格兰皇家银行的数字银行顾问等。

去年4月,Epic Games旗下射击游戏《堡垒之夜》,在游戏中为美国嘻哈歌手Travis Scott举办了一场线上虚拟演唱会,免费的演出吸引了超过1200万名玩家在线参加,震惊全网。演出由Scott本人穿搭成Fortnite的风格,在游戏中的特定虚拟表演空间中进行。在表演期间,斯科特穿着限量版Cactus Jack Nike Jordan 1。

演出结束后,一些相关的商品在实体店中出售,例如价值65美元的品牌 Nerf 枪,或价值 75 美元的人偶。他并没有就此止步,还发布了虚拟巡回演唱会的T恤。

第二步要学会抢钱包份额。经营人的逻辑,单客经济值很重要。单客总毛利AGPU=单客小宇宙*客单价*消费频次*毛利率,要围绕一个核心人群,不断的探索其空间线、时间线和马斯洛线,提升单客经济值。比如,以太太为中心的全场景业务蓝图,要建立好产品矩阵、流量矩阵和转化矩阵等三大矩阵,实现从刚需到美好,从商品到服务的无限供给。

下一个100年将是BT生物技术的时代,如果能延长寿命10年,人们愿意花费更多的钱。比如,山丘联康针对糖尿病的数字疗法,使得血糖恢复率超过90%,停药率从传统医疗的万分之一提升到接近50%,摆脱了一辈子吃药或打针的痛苦。

第三步要学会抢时间。投资人在投资一个项目的时候,会从ROI来判断(ROI=LTV顾客终身价值/CAC顾客获客成本)。比如,Peloton作为健身界的苹果+奈飞,早起只卖硬件,交易结束后,用户基本永久性流失,干的是一锤子买卖,后来他们打造一个硬件+软件+私教直播的订阅服务,这是一个可以长期持续收费的订阅经济模式,ROI非常漂亮。其“Connected Fitness”订阅,使客户能够以每月39美元的价格访问Peloton的所有锻炼内容及其繁荣的会员社区。将一锤子买卖变成一个长期的、稳定的、可预测的正弦波生意,订阅经济是收割时间复利的皇冠,抢夺了用户的时间。

总结一下,中国正在从人口数量红利向到结构红利的市场,包括4亿的中产、3.2亿的Z时代、2.6亿的活力老人,这个结构给了每一个企业或平台经济体提供了扩大2-5倍的机会。所以,下一个十年的产业终局是产业共同体,我们要摒弃单打独斗,把产业老炮、互联网老炮和小鲜肉三股力量团结在一起,帮助企业寻找第二增长曲线。

人是一切的起点,企业在做新零售2.0的时候,,一定要经营人。在建立你们的数字移民共和国,减少数字难民的过程中,要坚持长期主义精神,做时间的朋友,但每一个企业的基本使命是要活下来,就像高磊先生讲的“流水不争先,争的是滔滔不绝。”

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    颜艳春

    北京盛景嘉成投资管理有限公司

    山丘联康董事长,富基控股创始人,盛景网联合伙人

    北京盛景嘉成投资管理有限公司 山丘联康董事长,富基控股创始人,盛景网联合伙人

    《第三次零售革命》作者,《下一个十年,一切皆能重来》作者(出版中),富基控股(第一家Nasdaq软件上市公司)创始人,中国流通三十人论坛(G30)成员,正和岛创始会员,曾任中国商业联合会常务理事,中国连锁经营协会常务理事,中国百货协会常务理事。