在时代的变迁中，有人提前感知到趋势，超前布局未来；有人紧跟浪潮的方向，及时主动求变；也有人犹豫迟疑，最后不得不在被动中寻求赶超的妙方。

当历来竞争激烈、不进则退的快消行业，遇上新消费和数字经济时代，一场改变市场格局的大乱斗正在上演——在巨头你追我赶的间隙，名不见经传的新兴品牌一夜爆红，逐步蚕食老牌巨头的市场；行业大鳄一夜惊醒积极还击，纷纷寻求新的突破口。

雀巢，就是这样的行业大鳄之一。

内忧外患，雀巢的焦虑

根据Food Engineering发布的《2021全球食品饮料100强年度榜单》，雀巢痛失雄踞多年的榜首之位，跌至第二，被百事公司反超。

再聚焦到雀巢在全球的第二大市场——中国，咖啡业务被来自三顿半、永璞等本土新锐品牌的蚕食，糖果产品线已经逐渐被市场抛弃，饮料业务更是跟不上现在新消费市场的步伐......

而在雀巢内部，同样有传统经销模式普遍存在的诸多痛点。

依赖经销体系，难以构建精准的品牌客户画像

内容和产品不以消费者为核心，难以跟上市场需求的变化

营销政策难以直抵消费者，广告精准度低

各渠道客群类型和比列差异明显

传统线下渠道数字化基础设施脱节，数据反馈缓慢

面对这些问题，雀巢不可谓不焦虑。该怎么做？又该从何做起？

自我革命，拥抱消费者

快消行业，产品卖得快，消费者也走得快，稍不留神，品牌甚至整个产品类型就被抛弃了。在传统的快消时代，渠道为王一直是制胜的真理，但现在，顾客至上才是经营的法宝。

在传统快销中，品牌方严重依赖经销商，生产的是to C的产品，但做的却更像是to B的生意。「先款后货」跟经销商交易，分销成本低、回款速度快，轻松赚钱。

但是，虽然钱多事少，却离消费者远，远到丧失对市场的敏感度。

作为同样在快消行业叱咤风云的宝洁、联合利华等，在10年前就意识到了危机所在，开始走出舒适圈，通过向大型商超直接供货以接近消费者。而雀巢并未跟进，依旧沉浸在分销依赖渠道、增长全靠收购的经营模式中不亦乐乎。

难道雀巢内部就没人觉得有问题？当然不。

雀巢大中华区率先采取了行动。

1应链数字化，DTC销量翻番

虽然消费者的重要性日益体现，但渠道目前仍是快消行业的根基，要想触达消费者，无法一蹴而就，但可以曲线救国——通过供应链数字化，为直面消费者建基础。

2015年四季度，雀巢与阿里确立战略合作关系，部分产品在天猫首发、海外产品通过天猫国际销售、多品类产品通过农村淘宝开拓下沉市场。

丰富的业务让供应链变得复杂，而彼时雀巢仍采用传统的供应链管理方式，哪怕只是了解基本的库存数据，也要通过对不同渠道的商品库存、销售情况、物流运输等数据进行收集、分析、对比，才能获得结果，在不同渠道间调货的灵活度极低。

滞后的数据，无法为决策提供及时的支持。

因此，雀巢决定与菜鸟合作，推进供应链数字化。

2019年，双方合作打造的「智能供应链大脑（DSCC）」在雀巢北京总部正式上线，雀巢成为第一家使用该职能中心的品牌方。

通过「智能供应链大脑」，雀巢可以看到大中华区每个区域内订单总量、库存金额、周转天数、发货量、仓库库存量等，各个物流节点被打通，每个环节均能实时监测，赋能运营者进行分析决策。

据雀巢大中华区供应链及采购高级副总裁董明（Tony Domingo）介绍，借助「智能供应链大脑」，雀巢实现了3大改变：

得益于供应链数字化，雀巢与原材料供应商、包装供应商的联系更密切，可以提前共享策略以便对方更好地做准备；在生产方面，订单管理也从过去的几天缩短至几分钟。据董明介绍，与2016年时相比，“雀巢的产品创新的用时仅是之前的10%-15%。”

由于供应链数字化转型的成功，雀巢在2020年和2021年连续两年登上Gartner供应链Top 25榜单，均排名第五。

供应链数字化带来更重要的价值，直接体现在了业务层面。董明表示，“由于数字供应链加强了直接面向消费者（Direct To Consumer，简称DTC）的基础设施，让我们的DTC销售翻了一番。”

2.以消费者为核心，构建全新体验旅程

提到雀巢的DTC，还要从更早前的DMP平台搭建说起。

在推进供应链数字化之前，雀巢就已经搭建了DMP平台（Data Management Platform，数据管理平台），不过彼时主要供数据人员使用。

2020年，雀巢又建立了CDP平台（Customer Data Platform，客户数据平台），并与DMP平台形成联动打造营销数据中台，以满足消费者全链路的分析需求，进行消费生命周期管理，沉淀数据资产。

雀巢过往主要通过数据进行广告投放和竞品营销，需要投放较长的时间，再根据数据进行分析，可能广告投放三四个月都不挑战；而在完成营销数据中台的搭建之后，可以实现自动化运营和用户激活，借助数据中台的支持，当天就可以根据数据监测情况及时调整广告策略，提高转化。

在此背景之下，雀巢联手腾讯开始「以消费者为核心」构建全新的零售数字化体验旅程，推动一系列DTC营销模式，包括线下线下联动、全域客户数字化、私域流量运营、营销数字化等。

雀巢通过小程序矩阵、企业微信、微信社群、腾讯广告、腾讯有数等工具和渠道，对目标人群开展全触点、全链路的沟通触达。

通过DTC数字化平台，雀巢可以精准地识别不同的消费群体，并展开私域运营，有效降低客户流失率。

但对于私域流量，雀巢并不盲目追求。雀巢大中华区电子商务副总裁王雷女士认为，只做拉新而不考虑品牌人群的精准度，会导致产生无效私域，进而降低运营效率，因此雀巢更注重的是「有效私域」。

怎样才算是雀巢眼中的「有效私域」？王雷女士举了咖啡客群的例子。

雀巢的咖啡业务要吸引的是真正喜欢咖啡、对咖啡产品和内容有持续需求的消费者，然后雀巢再通过公众号、视频号、企业微信和社群等渠道展现丰富的内容，实现目标客群的有效留存和沉淀，以便品牌进行二次触达。最后通过小程序商城完成转化，或通过私域对其他电商平台的溢出效应完成成交，拉动整个消费者全生命周期价值。

跟所有推进数字化转型的大型企业一样，在搭建数字化平台之前，雀巢内部存在很多在信息化阶段留下的数据烟囱，雀巢需要借助一个基础的数字化平台将这些数据烟囱打通。

雀巢的数字化基础能力分为三个关键模块：早期的ERP系统、大数据基础设施、连接前两者的数字化赋能平台，后者可以把雀巢全球内部系统和本地的部分数字化能力打通。

为了更好地发挥数字化赋能平台的能力，雀巢还搭建了基于三个One ID（人的One ID、货的One ID、场的One ID）的数据模型，并通过三个One ID把人货场重构。

那雀巢具体建设了什么样的数字化赋能平台？正是我们所熟悉的中台。

实际上，雀巢的中台经历了三个战略演进阶段。

首先，是搭建业务中台，主要是雀巢电商中台。

据介绍，现在雀巢电商中台已经打通从前端需求、中端数字化，到后端供给的各个节点。

在前端，有内容策略中台，帮助品牌在各种内容平台上制定正确的策略，并实时监测内容效果。而One ID体系增加了雀巢对消费者的洞察，有助于最大化消费者终身价值。

中端的数字化能力，主要在各系统的打通、协同和支持，基于发货就近、就全、就优的逻辑，灵活选择履约路径。

在后端，全渠道订单履约平台可以实现多渠道订单和多体系订单履约，以及物流系统的高效联通与响应。

其次，是搭建数据中台并不断优化，通过数据反哺业务中台。

通过数据中台，雀巢实现了线上线下消费者ID的统一识别和数字化处理，在确保隐私的前提下，识别不同消费的前端渠道和触点，比如从促销员招募、线上咖啡学院、母婴俱乐部、社区电梯海报扫码、腾讯广告领券、线下超市领取礼品、做血糖测试等方式触达的人群。

雀巢的数据中台能够记录消费人群的具体画像，再结合腾讯生态的数据给人群做精细化分层分类。最后雀巢将根据不同业务的需要，如新产品上市推荐、品类节日促销、会员招新、线下活动引流等，进行精准的人群筛选，并开展更具针对性和个性化的沟通与触达。比如对于喜欢在商超购买营养品的中老年人，可能做免费血压检测活动要比赠送电子优惠券更有效。

最后，是在前两者的基础上，做AI中台或中台AI化，即在现有中台的基础上增加一些AI能力，用AI能力让中台运行更顺畅。

在2021爱分析·产业数字化峰会上，雀巢业务数字化负责人吴浩洋演讲时分享说：“到了这一个时代我们在做数字化转型，未来的目标是朝着智慧企业迈进。到达智慧企业有两个重要特征，首先是通过数据驱动和智能化，释放更多的业务价值，让业务人员做更高价值的工作，减少日常例行的工作。同时灰色部分的重复性工作尽量减少，用自动化操作去代替。这就是我们的数字化转型历程。”来源88实验室