2022年，我们面临着的是疫情改变商业现实的第三个年头。数字化行为的加速并没有减弱，客户的期望值也没有降低。

       

随着危机的持续，今年是营销负责人致力于加快大规模转型的一年。随着营销人员对销售、结果和增长的影响得到广泛认可，他们获得了新的权责，在企业中占据舞台中心位置，将客户需求与客户数据、业务优先事项考虑和数字化议程联系起来，以积极推动增长并创造价值。

       

问题是：首席营销官们（CMOs）如何才能以最快速度推动变革并创造价值？根据我与CMO们在数据驱动的营销转型、电子商务以及客户旅程每个方面进行合作时所见的情形，我建议营销负责人考虑采取五项行动来推动更大的影响。

 

你的公司现在认识到，营销会促进收入，抓住这个转变

  

当营销成为一个成本中心时，特别是当首席财务官（CFO）需要削减一个可自由支配的开支领域时，事情并不好玩。可现在，营销被认为是收入的促进因素，与销售密不可分。

       

今天的媒体类型，如社交类、搜索类和程序类，全都极具可衡量性，而且整个高管团队中习惯良好的领导者都期待营销支出的结果。当然，仅对业绩支出过度指数化会牺牲品牌健康和资产净值。最好的策略是平衡短期和长期的结果。可是，业绩摆动所产生的生产性影响是，营销部门以外的领导者现在看到了营销在工作中的实际影响。

       

这为营销人员提供了一个机会，使他们更能与企业传统的创收领导者——销售部门——平起平坐，营销人员应该抓住这一转变。在2022年，关键是要让整个公司更广泛的受众了解结果。归因，或者说让我们知道哪些营销努力推动了结果的数学，会继续我们所有人发出挑战，因为移动平台、浏览器以及电子商务和社交媒体中的围墙花园会继续改变规则并让局面支离破碎。不过，营销人员不应该害怕创建“足够好”的数学，以了解整个漏斗的收入状况——从漏斗顶部的品牌知名度到漏斗底部的点击购买时刻。企业越是全面认为支出促进了某种形式的业绩，情况就越好。关键是要减少对单一支出系列的关注，更加注重它们的综合预测价值和集体价值。

 

将端到端的增长计划作为理应发力的营销领域

       

今天的增长计划并不遵守以前的组织界限，这些界限受制于传统营销观念或其他相邻职能。营销人员必须明确宣称要推动增长计划并提供有凝聚力的业务领导。

       

这并不是要建立一个领地来夺取数据、分析或技术规划、团队或预算。它是透过客户旅程的视角来建立正确的内部连接。客户并不关心内部的组织界限——他们希望自己的体验通过直觉获得、具有可期待性和相关性。组织上跨职能部门的交接通常阻碍了这一目标的实现。

       

以社交商务的快速增长为例，它是新的无缝增长计划的一个很好的例子。呈献给消费者的媒体目标精准，应该直接与有效的、个性化的电子商务体验关联起来。关联后的社交商务旅程也应该认识到，用户最有可能使用移动设备，因此需要一种快速、无摩擦、移动优先的支付体验。任何结账的障碍都会阻碍营销转化为销售。营销人员必须与创建在线产品页面和支付机制的同事合作，打造一种摩擦最小的体验。简言之，这一切都必须自然发生，而它需要的实时协调比目前大多数组织边界所允许都多。

       

安永（EY）/金融时报最近对大约200名高级营销主管的一项调查显示，77%的受访者认为，身为客户旅程的掌握者，营销职能部门需要在制定企业战略方面有更大的发言权。数据驱动的营销、电子商务和客户关系管理等领域无法承受孤立领导的后果，因为客户旅程中的摩擦必须迅速消除才能加速营收增长。

 

不再忽视实现数字化转型的基础性数据工作，即使它并不吸引人

       

疫情让最高层领导团队前所未有地团结起来，因此数字化转型无疑在许多公司得到了加速。然而，数字化转型的成功有赖于数据转型的成功。公司可能会实施客户关系管理等技术，或将数据源整合到一个单一的数据湖中，但关键问题通常仍需解决，比如数据质量的真实水平，以及如何管理整个企业数据的持续健康。营销人员应该密切关注为引擎提供动力的、真正的优质数据源。价值是通过推动最后一英里决策的更全面的分析模型来创造的，而不是为某一时刻或某一特定业务用例而硬编码的孤立的、一次性的解决方案。

       

只有通过销售和营销、技术、数据/分析和财务部门的职能业务负责人的真正合作，才能出现更可持续和有意义的变化。事实上，安永/金融时报的调查听取了营销、技术和财务领域600名跨职能高管的意见。这些高管强调，数据策略比以往任何时候都更多地分散在各高管职务中，包括CEO、CFO、首席运营官（COO）、首席技术官（CTO）、首席信息安全官（CISO）和首席营销官（CMO）。

       

扩大成果需要数据、技术和业务转型完全同步——答案不仅仅是一个更好的“表格”或数据可视化。将数据整合进数字技术与流程的工作可能令人生畏，尤其是在全球范围内，但如果正确实施，价值创造将建立起动力和信念。

 

尽快优先考虑人才问题，不要害怕尝试新事物或激进的东西

 

对于所有关于数据和技术的讨论，人才问题可能是2022年最令人烦恼的挑战。根据去年与各行业（从消费品到技术，再到制造业）CMO的广泛交谈，人才挑战问题存在广泛的共识，包括缺乏数据驱动的技能、整体人才挽留的挑战和动机的匹配。

       

为了成功，今天的营销人员既需要多样化的又需要详细的专业知识，既需要广度又需要深度。这迫使领导者审视他们如何构建和培训自己的团队，如何管理并与机构等外部合作伙伴合作，接受新的劳动模式，同时推动一致性和独立性的适当平衡。许多领导者开始自己动手，开创新的课程，将他们现有的人才转变为现代的全能营销人员。这些行动在公司内部创造了更多的一致性，甚至是流动性。

     

当你越发受数据驱动时，不要失去创造性的火花

       

数据革命意味着有更多面向未来的思考。今天的营销人员应该少花时间看后视镜来分析以前的结果，相反，应该使用预测性分析来预测未来。这些新的超能力使营销人员能够以深刻的方式推动增长和运营效率，因为他们不仅可以有针对性地投放广告，而且可以确保他们只在公司的供应链准备好交付产品时才投放广告。

       

然而，如果营销人员单方面受数据驱动，并过于倚重自动化，他们将失去涉及人类直觉和创造力的最具区分度的技能。讲故事的技巧将比以往任何时候都更重要，以确保即使在准确、快速瞄准目标的情况下，创造性的信息传递仍然会与人类关联。新的营销选择和形式将继续出现，从实体和数字世界中的零售媒体网络到元宇宙中的虚拟品牌和交易体验。必须有冒险和特立独行的空间，无论人们是否从一开始就完全理解数学。

       

在2022年，营销负责人有机会将客户旅程与全面增长计划联系起来，在保留他们创造力的同时以比以往更有意义的方式扩展数据和技术。需要做出决策的速度只会越来越快，同时也会变得更加多元、关联和复杂。那些能够建立内部结缔组织的人将改变他们的公司，使其竞争力大大增强，并开启价值创造的新高度，在增长战略和最高管理层中占据中心舞台。