数字化的推动下，屈臣氏的业绩持续走高。

根据屈臣氏2021年财报，中国市场销售额为227.7亿港元(约合人民币185亿元)，同比上涨14%，创下5年来最大增幅，业绩情况甚至好于实体零售大盘。

在全行业受疫情影响普遍大幅下滑的情况下，屈臣氏凭借数字化之力，正在实现长效增长。

4100+门店、40000+BA企微

屈臣氏如何构建数字化O+O生态?

“今天的屈臣氏，已经不只是一个门店，而是一个立体的O+O生态。”屈臣氏中国客户增长总经理聂薇说道。

早几年开始，屈臣氏积极推进数字化，目前更是打造了O+O零售模式——屈臣氏小程序、直播、自媒体、社群等，屈臣氏，与全国500个城市4100+门店、40000+BA企微，构成了它的O+O生态。

具体来说，屈臣氏的数字化O+O生态，是以消费者为核心，通过信息高速公路，包括企业微信、社群、CRM系统，联通消费者。在这个联通的信息高速公路上，跟消费者产生各种各样的互动，包括线下服务预约、体验，也包括线上的活动互动、产品推荐，甚至屈臣氏有自己的小游戏，还有虚拟的AI代言人，有不同的、丰富的互动。

通过这样的活动，连接了跟消费者之间的桥梁，建立了线下门店和线上云店完全打通的体系。能够做到在全天候7×24小时，不断服务和连接消费者。不仅仅卖货给消费者，同样提供服务、体验、互动，甚至可以在平台上帮助品牌跟消费者交朋友。借助公域不断地把新流量导入私域，源源不断地接触新的会员，使私域生态变得更大。

“非常重要的一点，是当我们做私域、做O+O的时候，底层的数字化基建全部是依据业务场景和业务需求来搭建的。和很多同行不太一样的地方，在于屈臣氏的整个数字化转型是由业务来主导的，是以消费者为核心来导向的。”聂薇表示。

在6500万+会员之上，

屈臣氏的O+O零售变革

屈臣氏的数字化作战地图，就是在原有的6500万+付费会员的基础上，通过公域不断拉扩大会员数据，同时又不断构建信息高速公路，可以无限、无障碍的连接这些消费者;然后构建线上云店和线下打通的体系，能够让消费者随时随地，按需求下单;所有的数据沉淀在CDP和销售中心，在全域中进行内容分发，产品信息分发，促销分发，以及最终消费者的消费行为的采集，和对应的内容和产品信息的个性化推送。

> 线下多元化消费体验与活动，与消费者深度互动链接

消费者可以到线下体验屈臣氏的服务和体验，比如免费的化妆、修眉、SPA、皮肤测试，甚至有专门的任试台，所有的产品都是可以打开，消费者亲自体验它的肤感、香味。屈臣氏还有闪电送服务，消费者在线上下单之后，匹配最近的一家屈臣氏的门店，30分钟即可送达。屈臣氏正通过不断强化服务和体验，增加和消费者的黏性。

> 线上小程序为O+O私域生态核心串联点，循环驱动生意增长

在线上，通过云店将屈臣氏小程序和门店完全整合和打通，使得前线的店员有非常大的激情邀约客人。不管这个客人是在门店还是在家里，都可以联系这个消费者，在他们有需求的时候，一一邀约到门店来进行体验，或者帮助他们在线上完成订单。通过即时下单的服务，屈臣氏云店在非营业时间，贡献了10%的销售额。

另外，35%的订单是来自于跨店购买。也就是说，当门店无法满足SKU的分销需求时，可以通过云店满足订单需求。

> 核心流量入口“云店”：10个月10亿元销售额

屈臣氏云店在上线第一年就爆发了非常大的潜力，在2020年的2月份上线，上线仅10个月即突破10亿销售额。从消费者的角度出发，用更好的工具满足消费者需求，线下提供好服务和体验，线上提供好效率，就可以赢得消费者的青睐。

>线上私域社区打造，从生活中渗透消费者日常

屈臣氏平台上有4300万的一对一消费者，上面不仅仅卖货，非常重要的是跟消费者进行互动。无论是通过一对一的互动，还是在群里互动，有非常丰富的小游戏，小活动，甚至邀请消费者尝试新产品，书写UGC，表达对产品的建议和看法。

屈臣氏的企业微信和其他品牌不同的是，有自己的BA工作台。这是屈臣氏自己的IT开发的插件，这个插件和CRM打通，就能够了解BA添加的消费者的相应信息。BA不需要记住每一个消费者的消费倾向，AI大数据会把相应的指令推给BA。BA在每天使用生意参谋的时候，把这个信息推给客人的时候，客人感觉到的被记住了，她的感觉是非常舒服的。

去年10月份屈臣氏上了一个新的功能，就是生日那天系统会提醒BA向客人发起生日的祝福。这个短信打开率达到80%以上。上这个功能之后，每个月可以带给屈臣氏额外销售额是1500万以上。这条祝福短信里没有任何的促销信息，也没有任何的优惠券，只是由一个BA有温度的祝福，就会激发消费者产生到店消费的想法。

聂薇强调：“这样的人性化的推荐，本质上赋能它的是AI和大数据的能力。”

> 6W+私域社区打造，从生活中渗透消费者日常

除了提到的这些数字化工具之外，屈臣氏还搭建了6万个社群。在社群中，不仅根据每个群当中人的标签、喜好进行相应的活动，还会在群里面做打卡、接龙等活动。

比如每个消费者都很想早睡，但其实他们都是熬着最深的夜，涂着最贵的面膜。群主就会在群里做一些打卡的激励，大家互相监督，每天晚上的11点多开始这个群会非常活跃。通过这种小活动，就可以营造社群的归属感和参与感。

> 场景化种草，释放O+O私域生态潜力

在云店中，产品是场景化的陈列，比如露营、闺蜜聚会、七夕节等等不同的场景。根据不同人群类型的场景，能够让消费者进来后有非常明显的沉浸式体验，产品的连带和消费者停留时间，都明显加强。

基于O+O平台的新发展趋势

屈臣氏基于O+O平台策略形成了一个新的发展趋势：成为“媒体平台”，打造名为“OPTIMO”的品牌创新增长引擎。基于屈臣氏数字化能力的提升以及对消费者提供的优质购物体验，许多美妆品牌同样从屈臣氏O+O平台策略获益。通过屈臣氏的OPTIMO，主要是依据于整个O+O的生态和1.9亿的大数据的人群，能够使得今天的屈臣氏不仅仅再是一个销售渠道，还可以成为一个媒体，可以成为一个品牌在这里跟消费者互动，和建立品牌、做相应的闭环，最后带来销售增长的一个闭环的生态。

在屈臣氏的生态内，可以帮助品牌更好地进行人群沉淀、人群运营，人群扩容，就相当于是相当精准的中国18-45岁中产女性的会聚的平台，进行精准的人群触达，人群影响，以及最终产生销售的收益。

聂薇表示：“品牌谋求长效增长，不仅只是聚焦销售增长，而是全方位塑造品牌力，多层次链接消费者。”