2018年7月21日，“中国数字企业峰会——趋势与展望专场”隆重召开，200位数字化转型探索者，相聚美丽的天目湖畔，畅聊数字化时代企业的发展变革新趋势。

中国线上线下最大的零食品牌“良品铺子”起家于线下，在电商时代迅速迭代，不输专业线上玩家。在如今的线上线下一体化的全渠道时代，其最新迭代探索在国内实体零售品牌的转型中也很有借鉴意义。

本次峰会，我们邀请到“良品铺子”的常务副总裁周世雄，请其从人、货、场以及管理四大方向，分享了良品铺子的数字化全图景规划。以下为小锦根据演讲录音整理主要内容。

来源丨锦囊专家

整理丨付媛媛

零售行业不断升级，从百货商店、超市业态到连锁商店，围绕渠道发生了三次迭代进化；现在的第四次零售升级，我们认为有两大驱动力：第一个是消费升级，中国中产阶级超过3亿，随着消费水平的提升，趋向高端化、服务化和体验化；第二个是技术进步，包括大数据、云服务、在线互联以及数字化，带来整个零售业态的快速发展和变化。

良品铺子常务副总裁 周世雄

良品铺子认为，在第四次零售升级的数字零售时代，零售业有几个基本变化：

1）马老师提出的新零售，以盒马鲜生为例，一家店铺的线上订单销售数量已经与线下订单数量相当，渠道的时空界面进一步交叉，相互引流；并且，不仅有常温商品陈列销售，也有冷柜陈列、海鲜等，还有餐饮，现场制作，销售购买与现场体验融合；还有大量高科技、数字化的应用，如人脸支付、电子价签、客户精准营销等；

2）渠道碎片化，包括门店、团购、外卖、线上商城、APP、微信小程等，即只要消费者有需求的地方就有对应的渠道；

3）消费升级带来产品升级，包括产品的原材料、生产工艺、产品包装等一系列的升级；

4）数字化运营和在线管理，将人、货、场这些管理要素数字化，工作沟通在线化，业务管理任务化，推动管理的提升。

从2006年开设第一家店开始，经过多年发展，良品铺子通过线下门店的强覆盖，形成品牌的传播和用户心智的占领，发展迅速，在2010年，线下门店数量达到360家。2011年开始试水电商，2012年发力线上，抢占互联网的浪潮。

这其中，线上线下相互融合发展，如线下门店的拓展强化区域用户的品牌印记，促进同区域的平台电商发展；平台电商的销售数据，又会提升全域用户的品牌认知度，指导新市场的线下门店拓展，形成线上线下协同发展，共同促进的场景；同时，还有口碑网、支付宝、天猫的极速达、京东的伽俐略等，促进线上线下的融合。

良品铺子还发展了社交电商，即微信商城，利用社交网络，流量经营形成一个大的增量。另外，零食行业是低客单价，高频购买的品类，用户有较强的粘性和活性；通过App可以沉淀忠诚粉丝，目前，良品铺子App的安装用户已经突破400多万。后来，良品还建立了本地生活的外卖平台，建立半小时足不出户的生活圈。

良品甄选，可以打通终端用户和后端原产地的直销，形成C2B的模式；另外，以单个门店为核心，在周边写字楼部署无人货柜，通过门店充当前置仓，对无人货柜补货，形成更强密度的覆盖，以及良好的购买体验。2018年，我们还完善了微信小程序，包括礼品卡、外卖、会员管理等，可以借助小程序随用随走、不需安装的方式快速推广。

良品铺子以建立用户的最佳体验为目标，和各企业平台进行合作，建立了丰富的全渠道体系；从交互、交易、交付三个方面来提升全渠道的管理运营水平台。目前，良品铺子在全国有2000多家线下门店，线上和线下的规模基本上相当，渠道发展非常健康。

 在“场”的方面，良品铺子做了很多的探索。我们觉得，对于一个零售业态来说，开店本身并不难，但如何开好店、开盈利的店、开持续盈利的店是不容易的。

传统模式下，开一家店，需要开发人员现场数人流，并且要区分工作日、周末和节假日的人流，这样统计很辛苦，并且，还不解人群的相关的结构、消费特征。利用大数据的门店开发平台后，情况就不一样了：首先，结合大数据进行统计和分析，来找到周围客流的画像，对客群进行统计和分析，指导门店规划；其次，根据门店的标签、客群的标准，来计算门店的销售预估，指导与房东的价格谈判，确保盈利；另外，基于人群画像还可以指导选品，明确产品的分配和布局等等。

在“人”的方面，数字化应用有很多，如品牌的全域精准营销。一般来说，品牌费用、仓储物流费用、信息化的投入等，是每年的费用大头。我们通过和阿里品牌数据银行的合作，找到相关客群进行精准广告投放，然后策划相关的活动承接，扩大品牌的认知，实现转化提升，效果明显。

再比如会员的精准营销，目前，良品铺子3000多万会员，这是公司的宝贵财富。良品铺子的会员经营有很好的基础，很早就实现了一店一微信，每个门店都有一个微信群，和客户进行互动，增加用户粘度。优秀的店长，都有很好的用户经营的做法，如给会员的新品推送、免费品尝、外卖配送等。

现在，我们利用大数据来实现精准的用户分群、更加精准的营销，比如，针对忠诚老客，推送满减券，提升客单价；针对偶尔客户，根据其产品标签和喜好，提供单品优惠券吸引到店消费。

在“货”的方面，良品铺子作为一家专业零食店，其核心竞争力是产品的品质，品质好是公司的核心价值观。品质除了原材料好、工艺好外，还要新鲜，那么，如何去提升产品的新鲜？围绕这个课题，良品铺子进行了三大布局：

1、构建产销协同体系。

2、打通端到端库存可视化体系。

3、建立销售预测体系，推进自动补货。

最终实现批次管理，打造极致新鲜的产品。我们已经和合作伙伴合作，构建智能的预测平台；通过数据清洗，改善标签管理，对促销、节假日、产品、店铺等因素建模，构建整个销售预测体系。

在管理的数字化方面，如何提升经营，是我们在管理的数字化方面重点研究的。通过雷达图的诊断，自动找到单店的问题短板，并通过区域/公司的排名和比较，找到提升手段，形成建议方案。

另外，通过云培训平台，为员工提供在线学习平台；按照组织去中心化，打造社群的概念，把一切工作模型化，学习时间碎片化，通过任务的强关联，来驱动能力的提升和学习补充。

整个良品铺子的数字化，是围绕着商品、渠道、顾客、员工、运营整个体系进行全面开展的。

以顾客为例，通过数据的标签，给会员做精准分群，来做单店的会员经营，通过APP、微信小程序、公众号、短信等各种方式和用户进行交互，实现全域的精准营销。

在运营层面，建立运营体系，围绕着预预实差的基本运营逻辑，将市场活动，商品、会员、营运、人事、财务等整合到运营体系里去，实现管理的数字化。