文 | 付媛媛  编辑 | 鹿普禾

来源 | 首席数字官

             
图片来源：哈佛商业评论 

新的科技和应用正在重塑零售业，如今，智慧零售时代已经到来，依靠智慧零售新技术和新工具，“零售要回归消费者中心”这句话正从一个理念变成更优质的产品和服务，从一句口号变为更细致的企业管理和发展策略，利用全方位数字化升级改造，为消费者提供更加贴心、更有温度的智慧零售新体验。

美国零售业数字转型战略家、“云经济学”概念提出者乔·韦曼认为，传统零售企业只有遵从“信息优势、方案领袖、亲密联盟、加速创新”这些新法则，才能抓住新机遇。他指出，数字化、 娱乐化、全渠道化和平台化是智慧零售的四个基本元素。

腾讯公司副总裁林璟骅认为，任何品牌都渴望与消费者建立更直接、更深入、更广泛的连接，这是品牌价值的基石，更是零售商业的本质。在移动互联网时代，腾讯智慧零售要做的就是将品牌与消费者的“触点”重新交还给企业，帮助企业沉淀自己的数字资产，为供应链优化提供可能，实现真正的数字化转型。

2019年将是零售界数字化转型的关键时期，也是对于企业的严峻考验。在《哈佛商业评论》2018年度零售业数字化案例榜中，《哈佛商业评论》中文版副主编齐馨女士发现零售革新早已不是简单的新工具、新技术的运用，而是全新的一种运营和服务思维，以及深入到公司组织架构和企业文化的影响力。「首席数字官」根据其总结的三个重要发现，结合具体案例，希望能给更多企业带来一些经验和启发，在新零售的浪潮中乘风破浪。

▌发现一：传统零售巨头绝非守成不变。相反，他们对痛点的感受更深，变化的意愿也最为强烈，目标也更加清晰。

◆沃尔玛

通过“扫 玛购”和云仓覆盖线上线下，以全面满足顾客的个性化需求

沃尔玛作为一家拥有50多年历史的全球零售“霸主”，在进入中国市场23年后，始终在不断自我进阶，满足中国市场和中国消费者的“特殊性”。在中国市场发力开展电商和数字化，加速度的数字化带来很多新变化。其在门店推行的“扫玛购”小程序目前拥有高达2000万活跃用户，是中国市场小程序用户最多的零售商，也因此在“2018数字化转型与创新评选“中荣获“年度数字化服务典范”奖项。

沃尔玛中国电子商务及科技高级副总裁霍斯博 （Ben Hassing）

图片来源：首席数字官

沃尔玛中国电子商务及科技高级副总裁霍斯博（Ben Hassing）也获选2018年“数字化贡献人物”奖项。他表示，“对中国的顾客而言，个性化尤为重要。每一位顾客期待的都是符合个人需求的购物体验， 无论在线上还是线下。我认为沃尔玛数字化创新，核心就是要为顾客提供个性化购物体验。”

沃尔玛通过“扫玛购”和云仓覆盖线上线下，以全面满足顾客的个性化需求。“扫码购”将沃尔玛大量的线下流量连接起来，提升门店的运营效率，为沃尔玛沉淀更多数字化用户，从而为顾客提供个性化的购物体验打下基础。 “扫玛购”本质上相当于一个虚拟购物车，消费者可以通过小程序扫描商品上的条形码将商品加入“购物车”，再通过微信支付自助结算，生成离场二维码，全程无需等待排队结账。

图片来源：沃尔玛中国

更重要的是，通过“扫玛购”和云仓等线上积累的数据，沃尔玛可以更好地进行消费数据洞察，以满足更多顾客个性化需求。顾客浏览了什么、添加了什么、搜索了什么，最后购买了什么，都汇总到数据终端并反馈，帮助沃尔玛更深刻地了解中国顾客的消费行为。

◆永辉

深入中国商超零售实践，大力发展到家业务，探索全链路数字化

作为中国传统连锁超市中第一个“杀入” 智慧零售的企业，永辉在线上线下融合的全新的零售场景中不断创新和尝试，不仅抢先推出扫码购、小程序等新应用和技术，而且构建了自己的云计算中心，被业界视为商超智慧零售的标杆。

2018 年，腾讯智慧零售的七大工具逐步落地应用到永辉的门店端、用户端及供应链端，通过这些工具，永辉逐渐看到了自身全场景、全链路的“数字化版图”。

“永辉生活”小程序扫码购

来源：哈佛商业评论

在线下，门店已经全面实现了扫码购、移动支付，永辉小程序也在不断渗透。在供应链端，通过对商品进、销、存、出四大环节的“全链路”数字化，预测某个商品的销售量，并根据销售情况实时反馈供应链，进行按需生产及订货，以控制生鲜食材的损耗率，从而降低仓储库存风险等。在运营端，通过小程序和APP的运营，永辉完成了从线下到线上的引流。

在智慧零售的“上半场”，互联网为传统零售场景注入“智慧”因子，带动了“人货场”的重构；而在“下半场”，永辉将以消费者诉求为核心，大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等技术将进一步重塑行业面貌，向行业输送零售“科技力”。

◆天虹

通过全流程的数字化改造提升订单转化率，实现了管理意识的升级

数字化都只是手段，服务升级才是最终目的。天虹坚持从消费者需求出发，通过全流程的智慧化升级来提升用户的消费体验。在腾讯智慧零售的助力下，天虹花了8个月的时间，将16个功能上线微信小程序，覆盖了天虹的全业态、全门店和售前、售中、售后的全业务流程。

天虹智慧门店

图片来源：网络

在商品数字化上，天虹升级了原有的手机快速买单功能，在商品上增加了二维码价签，用户只需用微信扫描商品标签上的二维码，商品就会进入小程序购物车，随后微信支付快速完成结账。同步上线的天虹到家小程序，将线上线下库存完全打通，提高了拣货效率，也进一步优化了购物体验。

通过与微信支付这一高频应用自然关联，借助微信的巨大流量，成功吸引了大量新用户领取天虹微信会员卡，快速完成了会员数字化关键一环，沉淀了数字资产。在微信支付之后，推荐关注天虹公众号，通过腾讯 LBS 定位技术与支付关联的商户号等信息结合，对消费者打 上地理纬度标签，丰富消费者画像。在此基础上，针对不同门店的特定营销活动，圈定其覆盖范围内的人群，进行内容的精准推送，提高营销转化效率。  

▌发现二：智慧基因也在改变传统的“人货场”的概念，人正成为连接一切的核心。

◆优衣库

推出“掌上旗舰店”，全方位提升用户体验

2018年11月，优衣库推出了“掌上旗舰店 一键随心购”，用户可以从官网、官方 APP、微信小程序和线下扫码购进入。

优衣库“掌上旗舰店”

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“掌上旗舰店”打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。通过数据整合与分析，优衣库不仅能获取更加精细的用户画像，与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点”

后期，借助数字化运营工具，优衣库可以对“数字触点”进行交互式管理，协同门店、网店、平台等线上线下全场景、全渠道，为消费者提供优质的商品和服务，并不断优化用户体验。

◆绫致时装

对线下“一楼”与线上“二楼”进行全面数字化改造，实现了效率和业绩的大幅提升

近年来，通过融合线上线下，探索全渠道销售，绫致时装成为最先积极拥抱数字化变革的服装巨头之一，也是智慧零售的探索先锋。绫致时装中国的创始人丹飞先生坦言，数字化对服装零售的价值不仅在于降本提效，更重要的是帮助绫致在线上和线下寻找新的销售渠道和增长点。

绫致时装通过与腾讯智慧零售合作，对门店的线下 “一楼”与线上“二楼”进行全面数字化改造，运用扫码购、人脸识别免密支付、 WeMall小程序、小游戏等工具降低线下获客成本，推进线上线下全渠道运营，显著提升效率和体验，提高交易转化率，实现了多渠道的流量变现。

绫致“线上二楼”WeMall采取了“导购 + 小程序”的社交电商模式，即导购通过小程序对客户进行1对1、1对 N 服务，并基于微信社交生态进行后期运营。除了社交电商小程序，绫致从2018 年也开始规划各种游戏，来实现拉新的目的。

◆鞋王百丽

应用 RFID 技术为门店每一双鞋子配备智能芯片，实现“人货场”和供应链的深度匹配，将数字化的活力赋予每一个终端店员

百丽数字化转型的总体思路是去中心化，将数字化工具的运用推到前端去，用更多的终端数字化工具赋能店员，让他们发挥更大的活力。

百丽国际借助腾讯智慧零售去中心化的数字化工具——优 Mall 智慧门店解决方案，对进店客流量、顾客店内移动线路和属性进行数据收集，形成店铺热力图，帮助门店进行货品的陈列、摆放和优化，提升单店的产出。

智慧门店解决方案

图片来源：哈佛商业评论

此外，百丽还利用RFID技术为门店的鞋子配备智能芯片，从而现场采集每一款鞋的试穿时间、频次，帮助店员找到受顾客关注的货品。而对比最终的购买数据，门店也可以及时反馈。百丽拥有敏捷强大的供应链，能够快速对热门商品进行追加生产，对不受欢迎的产品进行及时调整。

在零售环节，借助去中心化的管理模式，百丽旗下8万名店员都将拥有成为“特种兵”的机会；在生产环节，通过精益生产和科技赋能，让每位产线工作的人也有活力和改善的动力。这些力量不仅是百丽数字化转型的关键，更是中国鞋业零售创新的重要力量。

◆金王

利用美妆供应链为消费者提供源端货物，降低成本，提升线上线下一体化的用户体验

创立于1997年的青岛金王是全球最大的蜡烛香薰OEM和ODM供应商，2013年，金王正式进入了美妆供应链领域。

众妆优选，美妆智慧体验店

图片来源：哈佛商业评论

目前，金王所要做的是将1.0升级到S2B2C的2.0商业模式，作为一个协同开放的系统，S2B2C 的逻辑是价值赋能渠道商和深度服务消费者，形成一个以大供应链为后台基础设施和底层规则的生态系统，最终将全国十几万线下各自为政的美妆小门店与线上打通整合， 并以此大数据通过测试对门店用户进行肌肤及消费的精准服务，完成智慧化及对用户精准服务方式的大数据转型，真正的推动整个行业的颠覆和升级。 

在这个过程中，金王选择腾讯作为新技术和流量的合作方，通过腾讯的大数据与智慧化经 营实现对每个用户的精准化在线上与线下进行服务。 

▌发现三：转型之路并不易，对于垂直领域企业来说更是如此，但一些人仍选择坚定前行。

◆步步高

推动以消费者为中心的全方位数字化转型，关注顾客的全生命周期需求

在零售业哀声遍野的时候，步步高选择回归零售业的本质，以消费者为中心展开全面的数字化改造：从会员数字化到商品数字化再到运营数字化。步步高的转型实践给了零售业一个很好的启发：数字化都只是手段，提升消费体验才是最终目的。

“步步高 Better 购”小程序

图片来源：哈佛商业评论

步步高的核心竞争力要立足于消费者，回归零售业的本质，不断挖掘人的价值。为此，步步高确立了自己的数字化转型战略：商品数字化、顾客数字化、运营数字化，并与腾讯智慧零售达成战略合作，借助腾讯的入口、数据、流量优势进行全方位的数字化升级改造，最终目的都是为了最大程度上给顾客提供优质的消费新体验。

在步步高集团董事长王填看来，数字化本质上就是一种用户思维，有了数字化以后，企业的盈利模式就会发生很大变化，从经营商品进销差价的思维转变成经营顾客的全生命周期，也就是把顾客变成一种资产去经营。

◆孩子王

以重度会员制建立了“商品 + 社交 + 服务”的一站式服务，满足母婴用户新需求

不同于传统的母婴零售，孩子王从成立之初就逐渐形成了一套自己特有的“大服务”策略，不是单纯售卖有形的商品，而是以重度会员制为基础建立起一种深度服务模式，满足用户“商品 + 社交 + 服务”的一站式需求。这种独特的模式不仅让孩子王在行业里产生了标杆性的影响，也让冷冰冰的零售业变得更有温度。

以会员制为基础，孩子王持续布局着全渠道运营体系，从线下数字化门店到手机 APP、微信小程序商城等渠道全部打通，使用户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。

从诞生之初的重度会员制、深度服务到单客经济，再到生态化，孩子王一直是母婴零售业的变革者与领跑者。每一次它都精准地把握住了行业的脉搏，它让零售业变得更有温度，未来又将带领母婴零售业告别单打独斗的时代。

◆红星美凯龙

借助 IMP 全球家居智慧营销平台死磕家居行业痛点，并用平台赋能每一个参与企业

对于家居行业的品牌商、经销商来说，目前面临着几大难题，一是流量红利消失、营销成本居高不下，二是如何找到、留住、打动每一个用户，三是解决B 端和 C 端的痛点。中国家居行业龙头企业红星美凯龙联合腾讯智慧零售，打造了IMP（Intelligent Marketing Platform，全球家居智慧营销平台）。

IMP全球家居智慧营销平台

图片来源：哈佛商业评论

通过IMP平台，红星美凯龙将更多“智慧”赋予每一个行业参与者，帮助他们实现数字化转型，提高运营效率，提升销售业绩，并为用户带来全生命周期的家居购物体验。这契合红星美凯龙“充分运用互联网、大数据等技术的家居行业综合服务商”的定位，也考验其数字化整合和管理的综合能力。

◆都市丽人

通过精细化运营会员实现了全渠道变现，并以数字化应用解决“试衣间” 难题

都市丽人为实现全面数字化转型，提升公司六大数字化能力，即会员的数字化、商品的数字化、服务的数字化、门店的数字化、营销的数字化和供应链的数字化，与腾讯智慧零售进行了战略性的深度合作，在技术上给予全面的支持，在部分资源上互补协作，从而全面提升公司利润和市场竞争力。

通过腾讯智慧零售提供的解决方案，都市丽人将原先分散在线下的会员聚合到微信，通过打通线上线下，实现会员在全渠道的变现能力。还实现了门店的智慧管理。优 Mall 系统通过机器视觉和大数据分析能力，掌握店内的客流情况和客流属性，可为店员提供优化店内陈列和布局的指导意见。

智慧零售赋予服装行业的能力，不仅仅只是前端的服务消费者和优化营销决策，它还将通过用户数据资产的沉淀，成为企业十分重要的运营资产，是优化企业服务、产品、运营乃至供应链等环节的重要依据。

◆蒙牛

在 2018 年世界杯期间进行精准营销，收获了海量真实消费数据，紧紧抓住年轻人的“口味”和需求

中国乳业即将迎来新的十年，能不能抓住年轻人、能不能建立起数字化的核心能力，将决定着企业的生死存亡。即将20岁的蒙牛以数据为核心打通了直连消费者、洞察消费者、触达潜 在消费者、培养忠诚消费者等关键环节，打造了快消品牌数字化精准营销的智慧零售标杆。

数据洞察、精准营销

图片来源：哈佛商业评论

蒙牛在智慧零售上的最新也是最成功的一次尝试，是在2018年的世界杯期间，蒙牛和腾讯智慧零售深度合作，进行了长达三个多月的营销活动，为蒙牛吸引了足够的注意力，超过7100万用户，多达2亿次的扫码互动，制造了世界杯期间的一次流行传播大事件。从 2018年3月5日开始，消费者只要购买带有“玩转FIFA世界杯扫码红包100%”活动的蒙牛商品，只需使用微信扫一扫商品中的促销二维码，就能赢取数额不等的微信现金红包等大奖。

此次活动主要是借助腾讯云优码的一物一码解决方案，蒙牛收获到了海量的真实消费数据，对消费者有了更加精准的认知，为后续的精准营销奠定了坚实的基础。

重 磅 福 利 ！

本文由「首席数字官」编辑，根据《哈佛商业评论》的报告“2018年度零售业数字化案例榜“整理而成。如需阅读报告全文，欢迎关注「首席数字官」并后台留言；或请添加小锦微信（jn-xiaojin3），留言即可获得报告全文（请备注：2018年度零售业数字化案例榜）。