文 | 李晓宁  编辑 | 付媛媛

来源 | 首席数字官

在“2019中国数字企业峰会”上，秀域集团董事长兼总裁李晓宁发表了主题为《数据驱动——深度会员经营是服务业的取胜法宝》的演讲，分享了服务业如何进行数字化转型，她认为，大数据系统是基于顾客进行深度管理和经营，新零售和旧零售本质上比拼的是占有顾客时间的多少，顾客经营方式的PK。

以下内容根据李晓宁现场演讲内容，经「首席数字官」整理而成，略有编辑和删节：

秀域集团董事长兼总裁李晓宁

图片来源：首席数字官

今天是第一次参加数字化、信息化的专业会议，希望能从另外一个角度给大家更多的启发。很长一段时间，我发现信息化似乎没有解决我们的问题，总觉得我们管住了钱，管住了物，但是没管住生意，CEO和CIO都不知道问题出在哪里。

后来，我发现原来大量的信息化和数据化，都是基于钱和物的流程来做的监控，而很少基于生意和客人来做监控，而基于生意和客人做的监控，有很多数据是没有用的，对生意其实是个骚扰，不见得是件好事。如果数据是乱的，或者数据太多，有可能造成生意判断是错误的，如果数据和生意没有关联性，数据也是浪费的。

所以对于公司内部的报表，我要求前面只写三行字的结论，后面是附的报表。但是附页报表我从来不看，只看前三行字。

▌新顾客PK老顾客

新顾客PK老顾客，差异显而易见

图片来源：李晓宁演讲PPT

秀域是滴普科技的合作伙伴，主要做服务业，在中国有1000多家美容院，30多家医院，海外有工厂，是行业里最大的公司，拥有近百万的会员，每年有消费的会员还有20多万。还进行了两轮融资，是这个行业有史以来获得最大融资的公司。

我为什么会对数字化这件事情感兴趣，我觉得它让我们的生意豁然开朗。以前认为很清楚的知道每天收了多少钱，走了多少货，就是生意，但当我们重新去看数字化的时候，我开始意识到它不是生意，它是财务报表。其实对于做生意的人来讲，我们要的是生意，而不是一张报表，那生意是什么？是顾客！德鲁克说生意的根本就是创造顾客，我们应该创造什么样的顾客，应该创造老顾客，把新顾客变成老顾客，把老顾客变成更持久的顾客。生意没有什么法宝，生意就两句话，让更多的顾客来、让顾客购买的更多，要么数量多，要么频次高，要么把这两件事情都解决。

为什么新零售对传统零售的冲击这么大？大家会说移动互联网让传统的生意变得没有效率，但移动互联网究竟在什么地方革了传统生意的命？究竟在什么地方使得传统生意变成了没有效率？我花了很长时间才想明白，所以秀域现在在进行行业最大的数字化转型。

前两天有一个投资人问我说，你要投这么多钱，要花这么多时间和精力，三年之后如果完全实现了，能够让业绩递增多少倍？我说，如果能实现，理论上递增十倍到一百倍都是有可能的。他说，那同行业会变成什么？我说，我们会变成同行业追不上的公司，那个时候公司最大的竞争壁垒，是我们的数字化系统，而不是其他的。

我觉得系统最终是为生意服务的，既然我们是经营会员的，我相信不管是卖茶叶，还是卖美容服务、医疗服务，归根结底都是经营顾客会员数量和经营顾客维度的。维度可以分成三个方面，一个是时间维度，如果把顾客从20岁服务到80岁，这个时间维度就很高。第二个是产品维度，从提供一项产品到提供十项产品。第三个是家庭维度，从一个人服务到全家人，是完全不一样的。

以前传统的生意是什么？传统生意是零分和一百分的差别，评选优秀员工永远是业绩最高的人，因为找不到服务好的标准是什么，所以以前的生意只有这个维度。

如今，移动互联网带来了一个很大的挑战，就是拥有顾客的维度变成24小时，以前顾客平均每两个月来一次，每一次的经济成本和时间成本都是巨大的。当移动互联网进入企业的数字化，进入我们的生意的时候，是有能力把一个顾客从20岁跟踪到80岁，跟踪到他离开这个世界。跟踪到他的阅读、浏览、关注等所有的路径。所以，生意现在变成另外一个立体的模板，以前是零和一百，现在是每一步都得分。和顾客的每一次接触路径都有可能会叠加，当叠加到足够多的时候，就有可能会爆发。

老顾客的经营

图片来源：李晓宁演讲PPT

其实老顾客的经营也就是新生意的经营，首先是时间维度变的更长，其次是触达频次变的更高，产品维度变得更宽，最后是比顾客更了解顾客。

秀域不做顾客调研，我认为顾客调研是个伪命题，因为顾客调研是有一个预设立场的。比如你问我喜不喜欢吃海鲜，我说喜欢，你问我海鲜有没有营养，我说有营养，但实际上我每次点餐都是川菜。所以，数据对于生意的精准判断，可能比任何业务团队、客服团队、调研团队做的东西都更精准。

▌新零售VS旧零售

新零售VS旧零售

图片来源：李晓宁演讲PPT

现在大家一听到新零售，似乎就是要革掉传统服务业的命，似乎传统服务业的公司都应该坐以待毙。但是，我认为对于生意来讲，不管是传统生意还是新零售，其实没有什么本质的区别。无非都在比拼采购供应链，而采购供应链就是成本和利润的关系，只不过应该重新去理解什么是成本。

过去认为付钱采购是成本，现在认为占有顾客时间而付出的成本就是成本，因为生意到今天最终比拼的是占有顾客时间的占比，占有顾客的时间越长，生意的成功性就越高，如果把钱摊到占有顾客时间的每一分钟去，这就是成本。所以我觉得重新来看新零售和旧零售的时候，本质上的差别就是占有顾客时间的成本，而不是采购一个物品的成本。

所以说，新零售和旧零售本质上比拼的是占有顾客时间的多少，顾客经营方式的PK。

原有ERP系统的严重不足

图片来源：李晓宁演讲PPT

秀域在2015年做A轮融资，融了5000万美金，也投了接近1亿人民币，在公司的基础信息化改造，后来反思了一下，数字化和信息化的最大差异，就是原有的数据系统是基于货物、流程、风险进行管控。生意本质上应该是个浪漫主义，财务是个悲观主义，生意要假设每一个人都可以成为我的客人，财务是假设每个人都会偷我的钱，所以两者一定要结合。秀域在变革的过程中，发现以前是管清楚了财和账，但是没有管清楚生意。

移动互联网有一个巨大的优点，是通过IP的定位和节点把人连接了，而以前的信息化只能连接数字、财务和钱，连接不了人，更连接不了人的轨迹。不管是微信、Facebook、今日头条，都是基于对轨迹的研究之后，对人性的捕捉和追踪能力更强了，而以前的传统信息化是不可能具有这个功能的。

我觉得以前基于货物流程的管理是以始为终，但今天用互联网数据驱动做顾客的管理是以终为始。新产业革命首先是移动互联网技术对生意的改变，本质上没有改变生意，但是改变了生意的技能，使得获得顾客的成本变得更低。以前只是把生意的获利理解成利润，如果再往前迈一步，认为生意的第一个标准是获得顾客，第二步才是获得利润，那你就会发现所有的技术改变的都是获得顾客的时间的成本。

所以可以理解工业革命，蒸汽机提高了效率，汽车提高了效率，我们觉得是生产效率提高，把生产效率理解成是利润的直接表现。现在，把顾客获得变成利润的一个指标的时候，就会发现时间是最大的效率。

在中国运用大数据技术，所有的生意都可以重做一遍，因为时间是这个时代最高的成本，而时间的效率的节约必须依赖信息化、数据化。

所以对于服务业来讲，最重要的东西就是基于顾客的深度管理。用一句话解释大数据系统，就是基于顾客进行深度管理和经营，其他都不重要，这句话对生意至关重要。谢谢大家。

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