今天，就把我们所见所学的内容，总结整理，分享给大家，希望带给对新零售同样有兴趣的伙伴以启发价值。

所谓新零售并不是今天的新事物，而是伴随不同的商业的历史时期的更迭，零售业随之的革新。以美国零售业举例，130年前诞生的邮购，就是当年的新零售，后来的连锁店与大型购物中心的出现也是不同时代的零售创新。因此，所有的新零售说到底都是时代驱动的产物，商业的本质就是商家与消费者的互动，而绝非商家的一厢情愿。搞懂新零售，首先要了解这个时代消费者的需求特征，这才是新零售背后真正的驱动力。

我们总结今天的三个消费特征驱动着零售的创新，分别是：消费趋于理性、消费者不知道自己需要什么、小众文化的崛起。

从关注品牌赋予的附加价值，转向更加关注产品本身的意义。这个时代出现在日本1980年代，在经历了七八十年代泡沫经济之后，日本国民经历了对奢侈品的极度狂热之后冷静下来，开始重新思考消费，思考自己到底需要什么。大家不再迷信品牌营造出来的华而不实的附加价值，而是转向购买物有所值的产品。这个消费特征的转变被西武百货洞察到，1980年他们企划了一个项目叫“无印良品”，就是“没有品牌的好东西”，并以“有道理的便宜”切入市场，其实正是对当时零售需求转变契机的精准把握。

无印良品现今早已被国人熟知，品牌推广到了全世界。而刚开始的时候，无印良品只是西武百货的一个自有品牌专区，面积不大，40种产品。但因为无印良品成功的零售创新，很快从内部孵化 项目确立为独立品牌，走出西武百货，1983年，在流行文化发源地青山地区，开设第一家专卖店，今天无印良品仅在中国的店铺数量就已经超过百家，并形成了自己独有的商业哲学，从产品企划延伸为生活方式，成为日本最大的Life Style Store。

2016年无印良品的CEO金井政明来华访问时说过一段话，“过去几年我一直在思考无印良品应该做什么？1980年代，当时的日本社会充斥着大牌崇拜，而我们决定生产反潮流商品。当时我们预测，10个人中大概只有1个人能理解无印良品的理念。但我们并没有像其他公司那样，试图用市场营销去吸引剩下的9 个人，而是就围绕这1个人，生产出满足他不同需求的多样化产品。就这样几十年下来，无印良品不再只是青山地区创意人士喜爱的小众产品，顾客的增加反映出消费者的成熟，因为只有‘不知道自己要什么’的人才会去追逐品牌。现代社会面临环境问题、全球化的问题，而无印良品成为这批成熟消费者自然而然的选择。”

专注产品的消费趋势不仅在日本，在经历过经济高速成长的欧美国家也同样适用。2005年旧金山的一位热衷咖啡制作的年轻人詹姆斯·费曼在柏克莱农夫市场用咖啡推车售卖自己精心制作的咖啡，并以17世界欧洲第一家咖啡馆为自己的品牌命名为蓝瓶咖啡——bluebottle coffee。初衷只有一个，关注产品本身的价值，制作口味最佳的咖啡。今天蓝瓶咖啡已经成了全世界潮流文艺人群的争相体验的ins店，2015年拓展海外市场的第一站选择了在日本，在这样一个零售业发达，竞争残酷的市场里不仅生存的很好，而且2年内在东京开了7家店。

蓝瓶咖啡被誉为咖啡馆中的Apple，除了因为店面设计选择了同样简洁现代的风格之外，我觉得核心是蓝瓶咖啡对咖啡品质本身的极致严苛，每一杯咖啡的制作过程中，对各个环节中工艺和时间的精准把控。比如只使用烘培48小时以内的咖啡豆，咖啡粉研磨好的45秒必须冲泡，这些保证了精品咖啡爱好的极致体验，消费者们也不惜排队4个小时品尝一杯他们的咖啡。

“很多顾客因为我们不提供研磨咖啡豆的服务，而对我们的有意见。但我们始终坚持，客人如果不能在研磨后的最佳时间品尝的话，才是真的可惜。”因为詹姆斯·费曼对咖啡品质的坚持，甚至拒绝使用通常的营销手法过度包装品牌，才使得蓝瓶咖啡以公认的品质成为精品咖啡这个品类中的翘楚。在看似饱和已无机会的咖啡馆市场中，依然成为独树一帜的品类代名词。

这个观点跟刚才的观点不是矛盾吗？是的，可是扪心自问，谁不是矛盾的呐。我们在相信直觉的同时又需要别人指引，在诉求功能的同时又要求高颜值外观，在标榜理性逻辑的同时又追求理想浪漫。消费也是如此，乔布斯曾公开表达“消费者不知道自己要什么，直到我们做出来，拿给他们，他们就知道要什么了”。

茑屋书店的创始人增田宗昭认为Apple卖的不是产品，而是Apple的生活方式。“商品的数量和新奇感已经不再有意义”，他认为唯有懂得产品的呈现方式，才能激发今天消费者的购买意愿。他对消费者需求变化划分为三个时代：产品稀缺时代、购物平台时代、拥有编辑权时代。在已经经历过前两个时代的当下，商家要具备的是“选品的技术”，然后通过编辑以“生活提案”呈现产品。

第一家茑屋书店就是诞生在日本的三个时代之初——1983年，那时候书店的经营相比今天要乐观的多，可增田认为书店不能只卖书，而应该将与书籍看似无关联的唱片、录影带、日用杂货一起售卖。这源于他对消费新趋势的洞察，他认为喜欢读欧美书籍的人实际是对欧美的生活方式的憧憬，因此，他们也同时喜爱欧美的电影、音乐，渴望全维度了解当地文化。于是茑屋书店率先将书籍、录影带、唱片融入到一起，以营造生活方式为目的，一并呈现相关联的产品。除此之外，茑屋书店也第一个将咖啡馆引入书店。这在今天已经司空见惯的跨界融合，当年可是绝对的颠覆性创新。

三十年来，茑屋书店的“生活提案”靠实践验证了成功，目前的开店数量达到了1400家。2011年在代官山开设了13000平米的T-SITE，2015年开设升级版的茑屋家电，让产品以更为丰富的形式呈现出立体的生活方式。编辑提案的核心就是人，以茑屋家电为例，30个品类区域分别设置了30位接待员，每一位都是专属产品领域的资深达人，无论消费者有任何问题，专家们都能如数家珍的为顾客详尽解答。“我们至少可以为顾客呈现100种的生活提案”增田对此自信满满。

说到提案能力这里再列举一个汽车品牌的跨界案例——雷克萨斯咖啡店。2011年雷克萨斯在东京的南青山后街，低调的开了一家咖啡店，店铺分为三层，一层为咖啡店，二层为餐厅与服饰、杂物等商品售卖，地下室为VIP接待区。咖啡店名为INTERSECT，中文译为“融合”。这家店筹备了3年时间，耗资超过50亿日元，但雷克萨斯的负责人却明确表达了这家店的开设初衷：一，不展示汽车，二，不为盈利。其目的就是要通过这家店，纯粹的展现雷克萨斯车主人群的生活方式，让人们在店内感受这个阶层人群的品位。

从店铺的选址到商品的选择，从店内播放的音乐到根据季节更替的菜单，细致到地板的样式，店员的服装，每个细节都是由各自领域的专家为此店量身打造，甚至餐具都是特别定制的。这一切的精细筹划只为呈现生动具体的雷克萨斯式的生活方式，让品牌潜移默化的拉近与消费者的距离，并润物无声的被消费者感知体验。这就不难理解店名为何弱化了雷克萨斯，而强调“融合”了。在早已充分竞争的汽车品类中，以诉求产品为主的营销方式已经很难获得消费者的青睐，唯有创新，以生活方式提案给受众。

《紫牛》的作者，商业学者塞斯·高汀专门著作了一本关于小众文化崛起的书，叫《怪咖时代》。简言之就是当这个世界的工业革命迈向尾声，大众这个概念也将随之被淘汰，取而代之的是多元和独特。互联网的资讯量和沟通的便利催生了小众时代的诞生。

“无止境的创造资讯，再加上真正的大众媒体瓦解，两相结合产生巨大的冲击，这两股趋势中的影响力互相叠加，让我们更能看清楚文化核心里的一道基本原则已经消失，就这么不见了，这感觉好像雪球滚下山坡。体积越来越大，速度越来越快，但当我们预期他会越来越大时，他却分裂成千万个小雪球”塞斯·高汀以雪球来比喻小众文化的诞生。随之而来的便是更加细分的小众市场，大众的消费体验无法细致的满足小众消费群的需求。

Deus Ex Machina原本只是澳洲的定制机车改装品牌，现今融合了单车、滑板、冲浪、滑雪、服装、咖啡厅、唱片、出版等一系列Old School风格生活方式。10年间在东京、米兰、洛杉矶、巴厘岛的复古文化群体中迅速蹿红，在6个国家开设了旗舰店。

东京的店开在亚文化潮流聚集地——原宿，独立的三层建筑，一层是咖啡与机车改装，二层是服饰、头盔、冲浪板、版画等产品售卖、地下为酒吧。三层楼挤满了来自世界各地的最酷的一群人，大家三五成群的畅谈、品尝咖啡、挑选商品，与其说是一家店，不如说是全年无休的亚文化热爱者的大party。瞄准了小众文化的人群，打造深得人心的体验，同时也创造了年营业额过亿的商业成绩。成功的原因不难理解，因为Deus的经营范围，都是当下性感指数爆表的那群人最热衷的，而这个群体也是容易带动潮流的正向循环的。

真正拥有机车人群不多，但这种渴望挑战与激情的情怀每个人心中都有，将情怀变为可以消费的具体场景，满足人们塑造自身形象的心理诉求。Deus Ex Machina的拉丁语原义为“扭转乾坤的力量”。这种力量的起点在于连接那些最懂你的小众，不要担心这个群体的人数有多大，一百个疯狂热爱你的粉丝，比一万个觉得你还行的人，更有价值，成功品牌都谙熟此道。无印良品、蓝瓶咖啡在品牌创立之初，无不是从小众开始的。

如果说机车和咖啡结合还不够小众，那么单纯售卖贴纸一定是个细分中的细分了。B side label 已经将在这个领域经营了12年，现今已经在日本开始了6家门店，新加坡一家海外店。他们的经营内容非常简单，就是将有趣的亚文化插画制作成独立包装的贴纸出售。这种看似司空见惯的产品，被他们运作的十分吸引人。

首先，他们签约了十几位个性鲜明、画风各异的插画艺术家，作为贴纸内容来源。这些艺术家会结合目标群体的喜好，创作蠢萌、哥特、街头、甚至小情色等主题的系列插画，其中日本文化的内容最受欢迎，因为日本的漫画的风靡世界，很多国外游客会将此当作是新型的纪念品购买。

其次，店内提示了各种贴纸的应用场景，除了常规贴在本子、电脑上、还提示人们可以贴在头盔上、滑板上、背包上，让贴纸成为最轻巧的标榜自身个性的亚文化载体。

最后，IP延伸，每次到访B side label都会看到到一些贴纸之外的新品类衍生品，比如之前会有徽章，现在增加了Tshirt、版画，这些对产品丰富度和销量都起到提升作用。虽然目前还尚未得知它们具体的的经营状况。但这让我想到被誉为亚洲第一IP天团的line friends ，每年过亿的衍生品收益当中，贴纸产品贡献的价值就占了不少份额。

三个驱动新零售的动因跟家分享到此，未来会有更多这样的底层逻辑值得我们不断发现研究。另外，大家也发现我们没有提出理论工具，只是总结了事实案例。这也是我个人分享的初衷，不刻意告诉大家类似“新零售成功的N种方法”，即便大家更习惯听到此类分享，然后如法效仿应用于实践，可往往最终难以达成目的。因为，这个世界本就是复杂的，商业更不是物理学，无法用某种公式百试百灵的验证，只能总结，不能复制。还有，我们分享的六个品牌都是线下的零售案例，而今天零售的成功一定无法脱离线上部分，比如蓝瓶咖啡邀请前googel设计师联手打造的电商项目也大获成功。

文章为「锦囊微课」原创作品，作者： 郑连峰