SAP 闵勇 - 数据驱动的客户体验

客户关系管理（CRM）与 客户体验（CX）

疫情的常态化带来了B2B的转变，无论是买家还是卖家，大家已经习惯了在见面之前做自助的搜索了解或是远程的交流，买家在不同的阶段的数字自助服务要求越来越高的同时见面越来越少，且70%的买家十分喜欢并接受这种购物体验，在卖家视角下，新老客户在疫情之后对线上的习惯程度已经超过了线下。可以看出，疫情常态化下对好线索的潜在客户来说数字化交互手段同样或更有效。

在B2C领域，65%的消费者越来越习惯于数字购物的渠道，52%的消费者认为“自由配送”是访问品牌电商网站的重要因素，数据表明后端稳健的供应链是支撑前端多渠道业务创新的基础。可以看出，在客户关系管理与客户体验的过程中，前端的体验一定离不开强大的灵活多变的中台，甚至是后台集成。

CRM的演变

CRM起源于销售管理和客户服务，早期CRM方案提供给企业中的销售部门和客户服务部门使用，利用典型的B2B的模式，提升销售和服务的运营效果。通过ERP集成，使销售和服务共享主数据。移动互联网时代，营销成为CRM的第三个模块，在B2B中营销开始有了清晰的目标并打通了营销和销售的渠道；电商时代，线上成为主要销售渠道，凭借对客户的洞察产生了千人千面的个性化内容展现以及产品推荐。有了客户数据，还需要了解客户的体验，形成体验管理解决方案，通过问卷来收集客户的信息做进一步的洞察分析进行指导。从过去的CRM只做销售到服务再到现在转变为完整的既有营销又有电商，还有客户数据、客户体验数据的集合体是SAP对客户体验的理解以及相应的全套解决方案的组合。

客户数据管理（CDM）与 客户体验（CX）

体验经济时代，客户的期望不断上升，企业无法满足的同时面临数据孤岛的问题形成数据割裂，使得客户缺乏对自己个人数据的透明性和掌控性，企业在数据割裂之后甚至无法精准识别客户，以至于客户淹没在各种广告，短信，微信和邮件等营销信息中，导致客户体验不佳。

客户数据管理可以帮助企业建立可信赖的客户关系，、2018年5月25日，GDPR法案在欧盟生效，2021年9月1日《中华人民共和国数据安全法》生效、2021年9月1日《中华人民共和国个人信息保护法》即将生效、2022年1月1日《深圳经济特区条例》即将生效，以上数据条款均指向了尊重客户的隐私和权利，在全球范围内有90个国家也有类似法案。合规成为企业不容忽视的问题，为此SAP提出了客户数据云 Customer Date Cloud，即GDPR合规一站式解决方案。该方案已管理了超过30亿家身份认证信息和100亿以上同意和偏好信息。

在同意偏好中，可以根据当地法规政策，定义收集的数据信息并迅速制定界面，通过版本控制，保留客户每一次修改的历史记录，在这之后将首选项、同意和配置文件数据同步到下游营销、销售和服务应用程序，遵照客户的喜好提升满意度，最后保证客户可以随时随地更改甚至删除信息。

在客户画像中，由于客户数据已经与各领域的应用软件形成同步，在链接打通后即可自动同步，开箱即用。

在客户交互中，首先收集最简单的联系方式，之后通过进一步的选项手机偏好和同意，在此基础上进行互动营销，渐进式让其转变为完整账户形成画像。由匿名到已知的过程让信息收集变得自然且合规，让客户感受到尊重并获得良好的体验。

依托解决方案，将客户数据统一管理，了解客户在各个品牌之间的交互方式，逐步建立覆盖客户全生命周期的画像。

CDP平台可以将第一方数据和第三方数据融合，配合匿名、已知、活动和事件等信息进行捕捉，形成统一的画像，其中最关键的是用数据隐私指导使用数据，最后根据不同的业务场景，把部分数据局激活，发送给相应的业务系统或场景使用。

从客户数据管理成熟度模型可以看出，首先必须先知道客户是谁，要完成匿名到已知，在尊重隐私的基础上，收集到同意和偏好，最后把所有跟客户相关的数据进行收集，实时管理。

个性化客户互动 与 客户体验（CX）

客户期望的个性化体验与增加客单价和提升复购率无关，而是通过动态，实时，智能，主动的方式达到超出客户预期的体验，以亚马逊网站为例，

最上层的部分是营销横幅，做到与人的营销，将相关的营销类别或者服务，多变量测试价格和消息进行传递，引起注意。左边根据购买的历史倾向做重要的顶级类别推进，预测复购的频率。产品推荐中，把最常买的商品按照不同的热销类别，通过图片或短视频的形式进行展示。最下方是高倾向类别与复购推荐。页面的整体构成均基于购买的历史记录数据，将产品与客户的交集进行展示。

营销者需要通过有效提升现有客户的复购率实现业务增长，并基于实时客户洞察，提供个性化的产品和服务，SAP Emarsys解决方案可以通过在电商行业和零售行业的最佳实践而沉淀下的流程，在系统里预建营销活动模版。只需选择目标受众和渠道，Tactics即可自动生成营销自动化流程，营销者可在每一个流程节点进行简单的个性化设置，便可在一天之内完成选择用例，生成营销活动、修改定制营销活动启动，最后观察效果的全流程操作。

基于客户全生命周期的营销互动Lifecycle Marketing，可以精准定位目标客户，计划和事件营销相结合，让每一次营销活动都有目的，从一开始的匿名到已知变成忠诚活跃客户，在不同的节点，采用不同的战术，让全生命周期随着时间的变化和品牌互动的频次，最终实现获客、转化和保留。

在营销管理解决方案方面，企业首先要完善单一渠道，例如微信、电话、短信等，形成营销自动化与个性化，在这之后进行全渠道自动化营销，获取数据。接下来基于全生命周期营销导入线下数据，结合人工智能通过预测性营销增强数据，加强个性化产品推荐。最后集成忠诚管理模块，将忠诚度相关数据加入个性化营销整体流程，随着营销解决方案所用的模块越来越多，能实现的营销互动的复杂度越来越高，客户360数据越来越丰富，个性化的能力越来越强。所有这些能力，都可基于SAP Emarsys客户互动平台来逐步提升，实现收入的持续增长。